他做的那个模式，叫"店中店"——借用小超市连锁的货架和人力，精简SKU，通过美团外卖体系做情趣用品的即时配送。低成本开店，快速复制，财务模型跑得通，利润也有。

听上去挺美好，对吧？

但去年开始，美团不让开"店中店"了。项目直接终止，几年的积累说没就没。

他跟我说这话的时候，表情很平静，像是早就知道会有这一天。但我听得出来，那种平静背后，是不甘心。

我问他：兄弟，你不是输给了竞争，你是输给了平台规则。你这套模型本身没问题，但它从根上就建立在别人的地基上，人家一抽砖，你就塌。

他点了点头，说："哥，我知道。但我更想不通的是，情趣这个品类，线下渠道怎么就这么难？从连锁店到无人售货店，从酒店床头售卖机到外卖店中店，形式换了一轮又一轮，怎么就没一个能跑出来的？"

这个问题，其实也是我过去十几年一直在想的问题。

所以今天，我想借着和他聊的这些内容，好好掰扯掰扯——情趣行业的线下渠道，到底死在了哪里。

先说一个背景：2025年，中国情趣用品市场规模突破2000亿，年增速超过15%。一个这么大的市场，线下渠道却始终是"换一张皮，死一轮人"。这本身就值得深思。

情趣线下渠道的二十年变迁：换了无数张皮，骨头一直是那根骨头

我入行14年，几乎是完整经历了情趣行业线下渠道的几次大变迁。

最早的时候，是连锁店和夫妻店的时代。

2010年前后，大街上最常见的是几种形态：一种是以桔色成人为代表的连锁品牌店——桔色1997年就入行了，2008年门店超500家，2016年新三板上市，到现在全国1080家连锁店，是这个品类里最早的"正规军"；另一种是各种形式的加盟店，甚至线上线下结合一体的，以净果等品牌为代表，也做了不小的规模；还有一种就是个人开的夫妻小店，三五平米，灯光昏暗，老板坐在柜台后面，顾客进门都不好意思抬头。

连锁和加盟的优势是品牌背书和产品标准化，但加盟成本高、管理半径有限，最终也没能真正规模化。夫妻店就更不用说了，产品来路不明，体验谈不上，纯粹靠"地理位置+信息差"活着——附近没有别的选择，消费者就只能进来。

那个年代，情趣用品的线下消费，本质上是一种"羞耻消费"。消费者进店的时候，心里想的是"赶紧买完赶紧走"，而不是"这个产品真好，我想多了解一下"。

渠道存在，但产品没有话语权。

后来，连锁店、加盟店和夫妻店慢慢退潮，紧接着陆续出现了两股新力量——无人售货店和酒店床头售卖机。

先说无人售货店。你可能有印象，2015年前后，很多城市的大街小巷开满了无人售货店。一个小门面，几平米，没有店员，玻璃门上贴着暧昧的灯光，里面摆着安全套、润滑液、基础器具，24小时自助营业。

但你进去看看那些店的内容——安全套、润滑液、最基础的器具，翻来覆去就那几样，而且全是白牌，包装粗糙，价格虚高。一个店面摆在那里，像个小型的"应急杂货铺"，消费者走过去，看一眼，很多时候摇摇头就走了。

不是说这种模式没有市场——到今天，无人售货店在成人用品销售中的份额已经涨到了46%，2024到2026年三年增长了800亿。市场是在爆发的，但大部分店面卖的东西，不值得让消费者掏那个钱。

再说酒店床头售卖机。

这个模式的逻辑很简单：酒店房间本身就是情趣消费最天然的场景。两个人进了房间，床头柜上摆着一个小售卖机——安全套、延时喷剂、小跳蛋——氛围到了，顺手拿一个，太正常了。

听上去，比无人售货店进了一大步，对吧？场景精准了，离消费者更近了。要知道，情趣用品夜间订单占比高达43%，夜间客单价比白天高出15%到60%——酒店房间本身就是最天然的消费场景。

但我那个兄弟跟我说了一句话，让我印象特别深。

我问他，为什么？

他说："产品太旧了，没有吸引力。你在床头柜放一个看起来就很廉价的小跳蛋，消费者不会心动的。他要么不用，要么打开手机在美团上找一个更好的。"

这就是问题所在。

渠道从大街搬进了酒店房间，场景更精准了，但产品还是那套东西。

渠道升级了，产品没升级。这不是进步，这是换了个地方继续糊弄人。

再到后来，美团外卖起来了。消费者发现，我不需要在床头售卖机上凑合了，我直接打开手机，附近药房、情趣用品店，15分钟送到。品类全，价格透明，还能看评价。

外卖一起来，一个新的物种也跟着出现了——就是我那兄弟做的那种"店中店"模式。不自己开店，不自己请人，借小超市连锁的货架和人力，精简SKU，通过美团外卖体系做情趣用品的即时配送。低成本开店，快速复制，财务模型跑得通。

这一波冲击，对酒店床头售卖机和无人售货店来说，几乎是降维打击。数据最能说明问题：即时零售在成人用品渠道中的占比，从2023年的12%猛增到2026年的35%，三年翻了将近3倍。美团、饿了么、淘宝闪购、抖音小时达，四大平台集体入局。消费者的选择权，一夜之间大了好几倍。

你看，十几年的时间，情趣行业线下渠道的形式变了五轮——连锁店/加盟店/夫妻店、无人售货店、酒店床头售卖机、外卖配送/店中店、再到如今。每一轮都有人说"这次不一样"，每一轮最后都一样——活不下去。

▲ 现代无人零售终端场景

死了一批又一批，核心问题到底是什么？

我那个兄弟，其实是个很聪明的人。

他做的"店中店"模式，我仔细听他讲了整个财务模型——借用小超市连锁的货架和人力，不需要自己开店、请人、装修，SKU精简到二三十个最好卖的，单店投入极低，复制速度很快。通过美团外卖接单，30分钟内送达。

他说，巅峰的时候，一个月能铺几十个点，每个点都有稳定的单量。利润不算暴利，但模型是跑得通的。

我说，那美团为什么不让你做了？

他说，平台规则调整，"店中店"的资质审核收紧了。不是针对他一个人，是一大批做类似模式的人，都被迫停了。

他几年的心血，不是因为产品不好，不是因为服务不好，不是因为竞争不过谁——是因为平台一句话。

但我今天不想替他可惜。因为我在跟他聊的过程中，慢慢意识到一件事：就算美团不收紧规则，他这个项目，长期来看，依然很难做大。

为什么？

我反了他几个问题：

——你店里卖的那些产品，消费者是因为"真的需要、真的喜欢"才买的，还是因为"急用、懒得跑、凑合用"才买的？

——如果美团上有一家产品更好的店，你的用户会不会立刻跑掉？

——你的复购率，到底怎么样？

他沉默了一会儿，说："哥，说实话，大部分消费，是应急。复购率不高。产品嘛……就是市面上那些通货。"

这就对了。

问题的根源，不在渠道，在产品。

你回头看，情趣行业线下渠道这二十年的每一次"新模式"，本质上都在解决一个问题——怎么让消费者在"急需"的时候，能买得到。

无人售货店，解决的是"半夜买得到"。
酒店床头售卖机，解决的是"在场景里买得到"。
外卖配送/店中店，解决的是"15分钟买得到"。

这些都是在解决"便利性"的问题。

但便利性能不能成为护城河？不能。因为当所有人都在解决便利性的时候，便利性就不再是优势，而是标配。

当渠道的门槛足够低，拼到最后，拼的一定是产品本身。

而情趣行业线下渠道最大的问题，恰恰就在这里——产品太烂了。

你去看看那些酒店床头售卖机里的东西，那些无人售货店里的东西，那些外卖店铺里的东西——大部分是白牌，包装粗糙，功能单一，毫无设计感，更谈不上什么体验感。消费者买它，不是因为"这个东西真的好"，而是因为"我急用，没得选"。

行业数据摆在这里：情趣用品整体毛利率50%到70%，玩具和内衣毛利甚至高达70%到90%——看上去很暴利对吧？但功能雷同的产品，利润率已经被压到了12%以下。基础功能型产品均价127到298元，占销量的54%，但利润贡献极低。为什么？因为消费者知道你在收割他，他用脚投票。

单体店平均年营收只有86万，仅为头部连锁的30%。更扎心的是，2025年头部连锁TOP10在美团上的订单占比已经超过50%——散店正在被系统性地淘汰。

这不是在做生意，这是在收割信息差和场景垄断的红利。

红利在，你就活。红利没了，你就死。

美团的冲击不是坏事，它淘汰的恰恰是该被淘汰的

我知道，很多做线下渠道的同行，对美团是又爱又恨。

爱它，是因为它确实带来了流量，带来了订单，让情趣用品的消费变得日常化、去羞耻化了。

恨它，是因为它太高效了，高效到把所有"信息差"和"场景垄断"都打没了。

我那个兄弟，就是被美团"干掉"的人之一。但他自己不这么看。

他现在的状态，是手里还有几万家的酒店无人柜机资源。机器还在，点位还在，但产品吸引力跟不上了。

他跟我说，现在这些机器，主要靠充电功能养着——也就是说，柜机里的产品本身不赚钱了，是靠充电宝这个场景在兜底。

产品不赚钱，靠别的场景养着——这说明什么？说明这个渠道里卖的产品，已经被消费者用脚投票淘汰了。

但我想说的是，美团的冲击，对行业来说，不是坏事。甚至可以说，是一件大好事。

为什么？

因为美团干掉的，不是"线下渠道"本身，而是"靠信息差和场景垄断赚钱"的落后模式。

以前，消费者在酒店房间里，没有别的选择，只能拿床头柜上的东西。哪怕那个东西又贵又丑，他也只能认了。这不是消费，这是被绑架。

现在，消费者有了选择。他可以打开手机，看看有什么更好的产品，更合理的价格，更体面的包装，更有趣的体验。

美团做的事情，是把"选择权"还给了消费者。

这对那些靠场景垄断赚暴利的模式来说，当然是坏事。但对整个行业来说，是好事。因为它在倒逼一个事情——你的产品，必须真的好到让消费者愿意选择你，而不是因为"没得选"才买你。

什么样的线下渠道才有未来？

聊到这里，你可能会问：那情趣行业的线下渠道，是不是就没戏了？

我的答案是：不是没戏，是戏法变了。

过去二十年的线下渠道，核心逻辑是"便利"——让消费者在需要的时候，买得到。

未来的线下渠道，核心逻辑必须是"产品"——让消费者看到的时候，想要。

这两个逻辑，有本质的区别。

"买得到"解决的是功能性问题，它对应的产品，是"够用就行"。所以你看到的，是白牌、是通货、是毫无辨识度的标品。

"想要"解决的是欲望问题，它对应的产品，是"让我心动"。你需要的，是设计感、是品质感、是那种"顺手拿一个"的冲动。

我跟我那个兄弟说，你的酒店柜子，问题不在渠道，在产品。你的套子能卖，是因为套子本身是刚需，应急场景下，消费者没得选。但你的喷剂、你的跳蛋，卖不动，不是因为消费者不需要，是因为你柜子里放的那些产品，不值得让消费者心动。

你换一个角度想——如果你在柜子里放一个包装精美、设计独特、一看就让人想试试的新品，结果会一样吗？

消费者不是不需要情趣产品，消费者是不需要"将就"的情趣产品。

方向其实已经很明确了。智能情趣设备的渗透率预计在2025年达到25%，年增长率40%。高端产品（智能互联+医用级）只占销量的8.7%，却贡献了29.3%的销售额——少数好产品在吃掉大部分利润。这说明什么？消费者不是不愿花钱，是不愿花冤枉钱。你给他真正好的东西，他愿意为溢价买单。

所以，未来能跑出来的线下渠道，一定是这样的：

写在最后：渠道会死，产品永生

今天这篇文章，写了很长，但核心其实就一句话——

我做了14年这个行业，见过太多人，把精力花在找渠道、找点位、找资源上，却很少花时间打磨产品。2000多亿的市场，线下占比接近40%，连锁化率提升到32.7%——市场在快速增长，但增长红利不属于"糊弄"的人。

渠道重要吗？当然重要。

但渠道是放大器，不是救命稻草。

产品好，渠道帮你放大十倍。产品烂，渠道再好，也只是让更多人看到你的烂。

我那个兄弟，聊到最后，跟我说了句话，我特别认同。

这话说得太对了。

美团的冲击，淘汰了一批人。但淘汰的那些人，不是因为渠道不行了，是因为他们的产品，早就该被淘汰了。

未来的情趣行业，不管是线上还是线下，逻辑都一样——产品本身，就是最好的渠道。

你做出一个好产品，消费者会自己找上门来。你做出一个烂产品，就算你铺到全国每一家酒店的床头柜上，也不过是加速了消费者对你的失望。