7月10号，成都，第二届生殖健康高质量发展大会。

我坐在台下，听淘宝闪购的小二做完那场专题分享，脑子里就一个念头：这个行业，终于有人把账算明白了。

不是那种"明年会更好"的乐观口号，而是拿数据、拿模型、拿商户案例，一层一层拆给你看——即时零售为什么是计生器具的下一个爆发点，底层逻辑是什么，增长基点在哪里。

做了14年这个行业，我见过太多"风口"来了又走。但这一次不一样。

一组数据，看懂即时零售对计生行业的颠覆

先说几个让在场所有人都安静下来的数字：

• 淘宝闪购成人行业用户量，年同比增长超过100%
• 新客占比70%，闪购订单占比超70%
• 平台成熟用户（90天7单以上）超过80%
• 三四线城市占比53%，下沉市场才是主战场

这意味着什么？

意味着即时零售不是传统电商的补充渠道，它正在重新定义消费者的购买路径。

过去买避孕套，要么去便利店顺手拿一盒，要么在电商平台等一两天到货。现在呢？淘宝闪购联合饿了么已经覆盖300+城市，最快19分钟送达。

这个时间差，对计生品类来说是致命的——因为计生用品的核心消费场景就是"应急"和"隐私"。当你需要的时候，你不愿意等。当你能19分钟拿到的时候，你不会选择等两天。

这就是即时零售对计生品类的底层颠覆：它精准命中了用户最核心的需求场景。

宏观面：2100亿市场，正在经历结构性变革

把视角拉高一点。

据成都大会披露的数据，中国亲密生活行业整体规模已经达到2100亿元，同比增长约5%。其中，仅计生器具（含避孕套、宫内节育器、检测试纸等）一个品类，2025年市场规模就达到128.6亿元，同比增长7.3%，预计2026年将达到137.9亿元。

7.3%的增速，放在整个消费品大盘里，不算惊艳。

但问题是，这个增速是在什么背景下实现的？

是在传统渠道持续萎缩、头部品牌格局松动、消费场景剧烈重构的背景下实现的。

先看传统渠道：

• 药店渠道占比萎缩至15.3%
• 自动售货机与医院药房合计仅占13.5%
• 五年间超7.8万家相关企业注销倒闭

再看品牌格局：

• 杜蕾斯线上销量两年暴跌77%，市场份额从50%以上骤降至29.3%
• 杰士邦、冈本销量普遍下滑15%-20%

平台对比：淘宝闪购的增长点、优势和短板

讲完宏观，讲平台。

现在做即时零售的成人用品平台，主要有三家：淘宝闪购、美团闪购、京东到家。

很多人问我：这三家有什么区别？谁更强？

我的回答是：这不是谁更强的问题，是谁更适合的问题。

淘宝闪购：品牌基因+流量生态，做"品牌化即时零售"

淘宝闪购最大的优势，不是配送速度，不是骑手数量，而是品牌基因和流量生态。

淘宝背后是天猫，天猫是中国成人情趣行业份额第一的平台。这意味着什么？意味着淘宝闪购天然继承了天猫的品牌资源和用户心智。

淘宝闪购推出了"品牌官旗"模式——品牌方可以直接在即时零售渠道开店，掌控定价、营销和用户关系。这不是简单的"供货商上架"，而是品牌方直接下场做零售。

美团做的是"渠道"，淘宝闪购做的是"品牌+渠道"。

再看数据：

• 用户量年同比增长超过100%
• 新客占比70%
• 成熟用户（90天7单以上）超过80%
• 三四线城市占比53%

这组数据说明什么？说明淘宝闪购在成人品类上的用户渗透还很早期，增量空间巨大。

渗透率低，意味着增长快。

美团闪购：配送网络+用户习惯，做"规模化的即时满足"

美团的优势不需要多说——配送网络最成熟，用户习惯最稳固。

美团买药覆盖了全国2800+市县，骑手数量远超饿了么。在即时零售这个赛道，美团的配送能力是事实上的行业标杆。

但问题是，美团的成人品类运营深度不够。

我观察下来，美团上的成人用品商户，大部分还是散店模式——夫妻店、小超市、便利店顺带卖。品牌化程度低，SKU丰富度差，用户体验参差不齐。

新品牌怎么做？基于淘宝生态的品牌建设路径

讲到这里，我想给行业里的新品牌一些建议。

这个行业过去十几年，太多品牌走的是"先铺货、再卖货"的老路。结果呢？品牌没立住，渠道铺了一堆，用户不认识你，动销很差。

新品牌应该反过来：先做品牌，再做渠道；先做深度，再做广度。

具体怎么做？我的建议是：以淘宝生态为品牌主阵地，逐步拓展其他渠道。

为什么是淘宝生态？

因为淘宝有三个东西，其他平台没有：

第一，品牌池。天猫是中国成人品类份额第一的平台，品牌池最深、品牌资源最丰富。用户有"在天猫买品牌货"的心智。你入驻天猫，天然就进入了品牌池，享受品牌流量。

第二，搜索量。淘宝的搜索生态是全网最成熟的。用户搜"避孕套"、搜"情趣用品"、搜品牌名，这些搜索行为本身就是高意向流量。淘宝闪购承接的是即时需求，但品牌的长期价值要靠搜索沉淀。

第三，88VIP会员池。88VIP是阿里最核心的用户资产——高消费力、高忠诚度、高复购率。88VIP用户在淘宝生态内的消费频次和客单价远超普通用户。你的品牌进入88VIP的权益体系，就能直接触达这批高质量用户。

那其他平台呢？

不是说不做，而是顺序要对。

第一步：淘宝闪购+天猫做首发。天猫旗舰店做品牌形象、做内容、做用户沉淀；淘宝闪购做即时转化、做下沉市场、做应急场景。两个场协同：远场做品牌，近场做转化。

第二步：同步切入美团。不自己铺线下店，太重；做美团自营品牌联名、进美团商城选品池。借美团的渠道，不建美团的渠道。

第三步：拓展抖音等内容电商。抖音适合做种草、做破圈、做声量；但抖音的电商闭环不如淘宝成熟，用户沉淀难。所以抖音是"放大器"，不是"主阵地"。

第四步：多渠道覆盖，提升渗透率。等品牌有了认知度、有了用户基础，再逐步拓展拼多多、线下连锁等其他渠道。但前提是：品牌已经立住了，用户已经认了。

计生器具的爆发基点：三个结构性力量的汇聚

好，回到核心问题：计生器具的爆发，基点到底在哪？

我的判断是，三个结构性力量同时到位：

1. 基础设施成熟：即时零售重新定义"购买路径"

前面说了，淘宝闪购已经覆盖300+城市，成人品类渗透率不到10%，下沉市场供给严重不足。

渗透率低，意味着增量空间巨大。

闪购数据显示，避孕套品类在即时零售的订单增速远超其他品类。为什么？因为计生用品天然适合即时零售——应急需求强、隐私要求高、客单价适中、复购频次稳定。

2. 用户需求迭代：从"避孕刚需"到"体验消费品"

第二个结构性力量，是用户需求本身在变。

天猫数据显示，安全套品类正在经历明显的结构性分化：

• 玻尿酸、延时、功能性产品全面上涨
• 超薄及性价比大包装持续走低
• 新锐品牌大人糖增长超13倍、赤尾同比增长150%、beU增长100%

这说明什么？说明消费者不再只是"买一盒避孕套"，而是开始追求更好的体验、更细分的功能、更有品牌感的消费。

计生用品正在从"避孕刚需"变成"亲密体验消费品"。

3. 品牌格局松动：国产供应链撑起新品牌崛起

第三个结构性力量，是供给侧的变革。

一组数据：

• 全球每10件情趣用品，7件产自中国
• 深圳、东莞产业带占全球产量60%
• 头部工厂日产10万件以上
• 国产医用级硅胶、有机TPE材料供应商崛起，材料成本大幅下降

过去，这些供应链主要服务于海外品牌——做OEM、做代工，赚的是辛苦钱。

现在，情况变了。

一方面，海外品牌在退（杜蕾斯份额腰斩）；另一方面，国内消费需求在升级（功能性、品牌化、体验化）。

中间出现了巨大的品牌真空地带。

而这个真空，正在被国产供应链填充。

赤尾、大人糖、beU……这些新品牌的背后，都是中国本土的供应链体系。它们不是从零开始建厂，而是站在三十年产业积累的肩膀上，直接做品牌、做内容、做渠道。

增长性在哪？三个方向看未来

爆发基点清楚了，增长性呢？

我的判断，看三个方向：

1. 渠道下沉：三四线城市是最大的增量市场

闪购数据显示，三四线城市用户占比53%，但供给严重不足。

当即时零售把"19分钟送达"带到三四线城市，当品牌方通过"品牌官旗"模式直接触达下沉用户，这个市场的爆发只是时间问题。

2. 品类升级：从单品到"两性健康一站式"

闪购白皮书里提到一个概念："两性健康一站式购齐"。

数据显示，品类矩阵完善（SKU≥30）的商家，客单价高出60%，复购率高出45%。

单品爆款的时代结束了，全品类经营才是品牌增长的核心路径。

3. AI赋能：从"制造者"到"操盘手"

天猫成人品类负责人思龙在会上说了一句话："AI时代，品牌需从'制造者'转型为'操盘手'——用AI做执行，用人脑定品味与判断。"

2026年，天猫全年扶持10款以上AI功能新品。AI正在从营销端渗透到产品端——智能选品、个性化推荐、内容生成、用户运营……