郑州帮、厦门帮、杭州帮：
中国内容电商三大流派拆解

做了14年情趣品牌，我太清楚一件事：在中国做消费品牌，打法比产品重要。

同样的供应链，同样的产品，放在不同的城市、用不同的打法，结果天差地别。过去几年，中国内容电商形成了三个特征鲜明的流派——郑州帮、厦门帮、杭州帮。它们不是地理概念，是方法论。

今天把这三套打法拆干净，也聊聊它们各自的天花板和未来走向。

一、郑州帮：内容蚂蚁雄兵

郑州帮的关键词只有一个——免费流量。

这套打法的核心逻辑是：用人海战术批量生产内容，靠平台的自然推荐算法跑量，不花投流费。

具体怎么做？大规模招聘小红书编辑，每人配十部手机，每天产出几十篇笔记。内容模板基本就三种：测评帖、种草帖、钓鱼帖。所谓钓鱼帖，就是用一个素人号发帖问"什么黑咖啡被你回购了五次以上"，再用另一个号在评论区推荐指定产品。

看起来粗糙，但极其有效。一位5年经验的小红书操盘手说，"他用了一些很低成本的东西，做了非常多有效的阅读，但这些我们需要花钱投流才能投出来。"

这套打法能成立，有两个前提条件：

第一，人力成本极低。郑州有143万在校大学生，本专科在校生人数全国第二。大量年轻、便宜、能吃苦的劳动力，构成了"内容工厂"的底座。运营月薪0.8-1万，杭州同岗位要1.5-2万。

第二，平台规则窗口。早期小红书内容去重机制宽松，改几个字就能重复发布。郑州帮踩准了这个窗口，快速起量。

郑州帮的算账方式也与众不同。 他们不追求单个品牌做到多大，而是一个团队同时运营几十甚至几百个品牌，每个品牌年销几百万就能活。赚的是"规模化运营效率"的钱，不是"品牌溢价"的钱。

代表数据：郑州小红书运营者超10万人，日产笔记50余万篇。

二、厦门帮：投流狙击手

厦门帮和郑州帮，是内容电商这条路上两个相反方向的极端。

郑州帮靠免费流量做量，厦门帮靠付费投流做质。

厦门的打法可以概括为：聚焦一个品类，通过爆款测试→精品内容创作→高强度广告投流→直播间承接，打造大单品。

直播间在厦门帮手里不是"种草场"，而是"广告落地页"。消费者被短视频内容种草七七八八，进直播间就是为了下单。所以厦门的直播间一般只有一个，但365天×24小时不停播——因为直播间就是广告页，停了广告费就白烧了。

而上海杭州的电商做直播间，是靠直播间本身完成种草+转化。所以他们会同时开一两百个直播间，把直播间本身当推广工具。

这套打法的代表是三资堂。49元的二叉眉笔，上市4个月销量超160万支，2025年全年GMV突破15亿。推广上靠**广告——显微镜下展示睫毛膏纤维附着**，制造"让睫毛更长1mm"的视觉冲击，然后24小时日不落直播间做转化。

投流费用占销售额的70-80%。这是郑州帮完全不敢想象的数字，但在厦门帮的账本里，只要ROI跑正，投多少都不是问题。

厦门帮能崛起，还有一个关键背景：字节跳动2021年在厦门拿下滨北超级总部地块，当地企业与抖音平台的距离天然更近，信息差、平台关系、人才储备都有优势。他们从"鲁班"到"千川"系统的每一次迭代，都踩在节奏上。

2024年，厦门帮在抖音美妆TOP20里占了40%。

三、杭州帮：生态全能选手

杭州是直播电商的"大本营"。

淘宝、天猫、菜鸟都在杭州，32家头部直播平台聚集于此，近5万名主播，MCN机构数量全国第一。2024年浙江省直播电商交易额53256亿元，占全国28.4%。

杭州帮的打法和厦门、郑州都不一样。杭州的核心逻辑是：直播间就是主战场，在直播间里同时完成种草、互动和成交。

所以杭州的电商公司不是开一个直播间，而是同时开几十个甚至上百个直播间。每个直播间就是一个独立的"推广单元"，通过不同主播、不同话术、不同场景来覆盖不同人群。头部MCN如无忧传媒、愿景未来、缇苏，都在杭州安营扎寨。

杭州帮的优势在于生态完整：从平台资源、供应链、MCN、主播梯队到物流体系，全链条都在一个城市里闭环。你在这里能找到最成熟的主播、最懂算法的运营、最懂内容的编导。

但杭州的短板也很明显——贵。主播月薪1.5-2万，100平方米直播兼居住空间月租6000元。这直接导致了一个趋势：2025年以来，大量长三角电商企业开始向郑州搬迁。一位从杭州迁回郑州的创业者算了一笔账：迁移三个月，销售额增长15%，综合成本降低30%。

四、三种打法的核心对比

把三种打法放在一起看，差异非常清晰：

流量逻辑不同。郑州帮靠自然流量，用内容量换曝光量；厦门帮靠付费投流，用资金效率换确定性增长；杭州帮靠直播间生态，用主播和场景的丰富度换覆盖面。

成本结构不同。郑州帮的成本核心是人力（大量便宜的内容编辑）；厦门帮的成本核心是投流（占销售额70-80%）；杭州帮的成本是综合性的（人才、场地、平台资源都贵）。

品牌沉淀不同。郑州帮做的是"品牌背后的运营"，自己不留品牌资产；厦门帮从白牌起步，但正在向品牌化转型；杭州帮天然靠近品牌，很多MCN本身就是品牌孵化器。

规模上限不同。郑州帮的天花板是"人效极限"——人再多，管理成本会吃掉利润；厦门帮的天花板是"投流回报率"——一旦平台流量变贵、ROI跑不正，模式就转不动；杭州帮的天花板是"生态成本"——当成本超过收益，企业就会外迁。

但它们有一个共同点：都诞生于特定的城市资源禀赋。郑州有廉价劳动力和交通枢纽优势；厦门有字节跳动的地缘优势和成熟的美妆供应链；杭州有平台生态和人才密度。

五、未来怎么走？三个判断

判断一：纯粹的流量套利时代结束了。

2025年双11，近80%中小商家处于亏损状态。达人带货综合费用占比超过50%，流量成本持续攀升。无论是郑州帮的"免费流量"还是厦门帮的"高杠杆投流"，底层逻辑都是流量套利——用低于回报的成本获取流量。但这个窗口正在关闭。

抖音2025年4月上线健康分机制，重点打击搬运抄袭、批量同质内容、虚假引流——这直接指向郑州帮的核心操作。平台算法更新频率从一两个月一次缩短到两周甚至更短，厦门帮赖以生存的"固定操作公式"也在失效。

判断二：三个流派正在互相融合。

有意思的趋势是，三个流派正在"取长补短"：

杭州企业把运营团队搬到郑州，用杭州的生态能力+郑州的成本优势；厦门的头部品牌开始做品牌化，三资堂入驻丝芙兰、签约明星代言，从白牌走向品牌；郑州帮也在从纯免费流量转向"免费内容+精准投流"的混合模式。

未来的赢家，大概率不是纯粹的某一流派，而是能融合三种能力的混合体：用郑州的效率做内容，用厦门的精准做投放，用杭州的生态做品牌。

判断三：AI将成为重新洗牌的核心变量。

AI已经渗透内容生产、直播、投流全链路。数据显示，AI生成内容的点击率比人工高10%以上，AI投放工具可提升冷启动成功率25%。

这对三个流派的影响是不同的：

- 对郑州帮：AI可能直接替代大量"内容编辑"，人海战术的优势被削弱

- 对厦门帮：AI能大幅提升内容生产效率和投放精准度，是**

- 对杭州帮：AI降低了直播间的运营门槛，但也意味着竞争更加激烈

还有一个新变量——GEO（生成式引擎优化）。约70%的用户表示会采信AI搜索给出的答案和推荐，58%的搜索行为以零点击方式结束。未来品牌的种草不仅要让消费者"看到"，还要让AI"记住"。这是一个全新的流量入口，目前还没有哪个流派占据优势。

六、用小马宋的框架重新看三大流派

小马宋老师有一个核心理论，叫"营销价值成本论"——营销的本质，是为顾客创造越来越高的品牌商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。

营销就三件事：创造价值、传播价值、传递价值。

用这个框架看三个流派，一下子就看清楚了。

郑州帮把"传播价值"做到了极致。用最低成本的内容实现最大面积覆盖，极大地降低了消费者的"搜索和发现成本"——你刷小红书，总能刷到它的内容。但它几乎没有在"创造价值"上做投入，品牌本身没有独特性，所以赚的是传播效率的钱，不是品牌价值的钱。一旦平台算法改变，传播效率下降，整个模式就动摇了。

厦门帮在"传播价值"和"传递价值"之间建立了高效闭环。短视频完成种草（传播），直播间完成转化（传递），消费者的"决策成本"被压到最低——种草七七八八，进来就下单。但投流费用占销售额的70-80%，意味着"传递价值"的通道成本极高。更关键的是，它同样没有在"创造价值"上做深。三资堂能做到15亿GMV，但你问消费者"三资堂和花西子的产品到底有什么区别"，多数人说不出来。

杭州帮是三个流派里唯一在"传递价值"环节构建了完整生态的。直播间同时完成种草、互动和成交，MCN、主播、供应链全链条闭环。但杭州的问题在于，生态的成本太高，而且大多数MCN做的依然是"传播+传递"的优化，真正的"创造价值"——产品层面的独特性——仍然是短板。

再看"降低交易成本"这个维度。小马宋把顾客的购买成本拆成了四种：记忆成本、搜索和发现成本、决策成本、传播成本。

- 郑州帮降低的是搜索和发现成本——内容铺天盖地，你总能碰到

- 厦门帮降低的是决策成本——短视频种草到位了，进直播间就下单

- 杭州帮降低的是决策成本+传播成本——直播间一站式体验，看完就想买，买了还想分享

但有一种成本，三个流派都没有真正降低——记忆成本。

消费者记不住郑州帮运营的任何品牌，记不住三资堂和花西子的区别，也记不住某个杭州直播间的主播说了什么。为什么？因为没有在"创造价值"上做深，就没有值得被记住的东西。

小马宋说："最理想的营销状态，首先是创造了独特的、很难模仿的商品价值。"

三胖蛋为什么能卖50块钱一斤还有无数忠实用户？因为它从育种源头就建立了技术壁垒，全产业链做到了极致——铁砂筛选法筛掉坏籽、插葵盘技术防止霉变、河套平原深耕十几年轮作种植。这不是流量打法能做到的，也不是投流能加速的。

小马宋还有一个观点特别适合用来预判三个流派的命运："战略要基于能力和资源，一个好的战略是创造差异化并形成壁垒。不是'人无我有，人有我优'，而是'人无我有，人有我无'——集中优势兵力，做透一个方向。"

用这个标准看：

郑州帮的壁垒是"廉价劳动力+规模化运营"——但AI来了，人海战术的优势正在被瓦解。

厦门帮的壁垒是"投流效率+数据模型"——但平台算法在变，ROI在下降，壁垒也在松动。

杭州帮的壁垒是"生态完整+人才密度"——但成本在涨，企业在迁，壁垒也在被稀释。

三个流派的壁垒，本质上都是"效率壁垒"，不是"价值壁垒"。

小马宋在分享会上说过一句话："何谓做得更好？在相同条件下，成本更低、速度更快、效率更高。"

这句话点破了三个流派共同的底层逻辑——它们都在"效率"这个维度上竞争。郑州帮追求的是"内容生产的成本更低"，厦门帮追求的是"投放转化的效率更高"，杭州帮追求的是"从种草到成交的速度更快"。

而价值壁垒的特点是：别人即使看到了，也模仿不了。三胖蛋的铁砂筛选法、插葵盘技术、河套平原的种植积累，这些不是"成本更低"就能做到的——这是时间、能力和资源长期叠加的结果。

小马宋说："没有永恒不变的定位，只有对需求的满足和对环境的适应。"三个流派今天的打法，都是在特定的资源禀赋和平台窗口下长出来的。当资源条件变了，打法也必须变。

七、对我们意味着什么

创业十几年，我看过太多品牌起起落落。最后活下来的，从来不是最便宜的，也不是最会砸钱的，而是最早想明白"自己到底创造了什么独特价值"的。

郑州帮教会我们：内容是最便宜的流量，但内容本身不是壁垒，效率才是——而效率会被技术追赶。

厦门帮教会我们：投放可以放大一切，但如果没有品牌沉淀，流量来了也会走。

杭州帮教会我们：生态很重要，但生态的成本也在涨，最终还是要回到产品和用户价值。

用小马宋的话说："产品是1，营销是0。没有1，再多0也没用。"

流量打法能帮你起量，但不能帮你活久。活久的品牌，一定是把"创造价值"这件事做到了别人追不上的程度。

三个流派，三种活法，一个真理——

MARK朱公子

情趣行业深度从业者和独立观察者