MARK朱公子 · 情趣行业深度从业者和独立观察者

前几天在军哥那喝茶，碰到KEY的小波总，聊品牌，聊战略定位，聊行业。聊到哪些产品卖得好，他提了一嘴：我们那个次抛润滑剂，复购率很高。

我一开始没当回事，润滑剂嘛，消耗品，复购高不正常吗？

但我多问了一句：具体的产品形态是什么样的？

他一说，我才明白。

不是"润滑剂复购高"这么简单。是次抛这个形态本身，恰好击中了用户一个从来没有被说出来过的需求——体面和安心。

用完即弃，没有残留，不用洗，不用收纳，不用在床头柜里藏一个用了一半的瓶子和尴尬共存。每次都是新的，干净的，完整的。

再往深想一步：剂量是固定的，不用纠结挤多挤少，拿起来就用；小小一支，出差放包里，旅行放行李箱，随时带随时用。原来只能"在家用"的东西，场景一下子打开了——约会、出差、旅行，全变成了消费场景。频次上去了，复购自然就高了。

这个体验不是"润滑"两个字能概括的，它解决的不止一个心理问题，而是创造了一整套体验闭环：体面、安心、方便、随时随地。我用这个东西，但我不用跟它过日子。

小波总可能也没想到，他随口提的这个产品，恰恰印证了一个我一直想说的道理——

海外卖爆的，国内为什么卖不动？

这让我想起上个月跟杰士邦CMO覃洁沟通时，她分享的一个案例——杰士邦仿生皮安全套近半年的爆款路径。

这个产品的原型，是乐福思集团旗下海外品牌SKYN，用PI材质（聚异戊二烯）做的安全套，在欧美卖得非常爆，复购率极高。杰士邦之前把SKYN引入国内，放在自己的渠道体系里卖，结果一直卖不动。

你说产品不行？海外复购数据摆在那里，用户是真喜欢。你说品牌不行？SKYN在全球是非乳胶安全套第一名。那是渠道不行？杰士邦的渠道在国内算顶配了。

都不是。是没有人从复购数据里提炼出那个"魂"。

海外用户为什么反复买？覃洁她们去翻了用户反馈，答案很清晰——不是"仿生皮"这三个字，是那个触感带来的心理体验：像皮肤，不像橡胶。这个感受，用户说不出来，但用钱投了票。

找到这个"魂"之后，杰士邦做的事情不是简单换个标继续卖，而是把仿生皮的复购内核保留，同时融进来当下国内市场真正吃的东西——玻尿酸、水润体感、女性视角、杰士邦品牌背书。仿生皮是底，玻尿酸是面，女性视角是桥，品牌信任是路。四样东西合在一起，一炮而红。上市5天天猫销量破120万，全线断货——连杰士邦内部的人都拿不到货。

我回来还专门体验了一下，写了一篇文章。

你看，同样的产品，同样的技术，第一次卖不动，第二次卖爆了。区别在哪？第一次是拼参数，用户听不懂。第二次是从复购里提炼出体验，再用体验去组合产品——用户秒懂。

复购三问

怎么从复购里提炼核心卖点？就三问：

第一问：谁在复购？

不是谁买过，是谁又买了。买一次可能是好奇、可能是凑单、可能是被你那天的优惠券打动。买两次才是答案——他用钱验证过了，比任何问卷都准。复购用户是你最真实的样本池，不要去问路人，去问回头客。

第二问：为什么复购？

不是你觉得他为什么买，是他自己说为什么买。翻评价，看私信，听客服转述。别问"您对我们的产品满意吗"——这种问题只会得到"还行""不错"。要问的是"您上次用完之后发生了什么"。用户的回答里藏着你从没想过的角度。

他说"终于不用偷偷摸摸地买了"，你才知道体面是他的刚需，不是功能。他说"我老公主动了"，你才知道关系修复才是那个触发点，不是振动模式。

第三问：复购的时候怎么跟别人说的？

这一问最值钱。

用户跟朋友推荐你的时候用的是什么词，那个词就是你的核心卖点。不是你写的广告语，是他嘴里冒出来的那句话。那句话自带信任，因为它是真实的第三方背书，不是品牌自嗨。

做供应链的：你的壁垒不是便宜

供应链老板最常犯的错误，是以为自己的核心优势是"便宜"。便宜不是优势，是最容易被替代的东西——永远有人比你更便宜。

去翻你那些合作了三年以上的品牌方。他们为什么一直找你？你去问他。他的答案不是"你便宜"，是"找别人我怕出事"。

品控稳定、交期稳定、沟通稳定、出了问题你兜得住。这四样东西加在一起，叫"确定性"。确定性才是你的核心卖点。你从来没有把"确定性"提炼出来，你还在用"便宜"去留客。

做品牌的：你的灵魂不在PPT里

做品牌最纠结的：我到底是谁？定位做了好几轮，品牌手册很漂亮，包装换了视觉统一了调性也对了——但就是差一点。

差的那一点，就是用户说的那句话。

翻复购评价，找高频词。不是"好""不错""满意"这种废话，找那些具体的、有场景的、有情绪的。"用完之后我老公终于不加班了""我一个人在家也觉得被照顾了""终于不用偷偷摸摸地买了"——这些话里藏着你的品牌灵魂。

"老公不加班"是关系修复，"被照顾"是情绪安全感，"不用偷偷摸摸"是体面。哪一样是你在定位报告里写过的？

做零售的：大平台卖货，你卖信任

零售端最焦虑：大平台什么都有，还比我便宜，我凭什么活？

凭你的复购用户。

大平台的用户是"来搜的"，你的用户是"来问的"。搜完就走，问完会聊。聊完会买，买了会再来。这个"再来"就是你的护城河。

去问复购老客：为什么来你家不来大平台？答案不是"你便宜"，是"你推荐的东西靠谱""你比我自己还了解我需要什么""在你这买不踩坑"。

向内求

因为你一直在向外求。向策划公司求，向竞品求，向行业报告求。你该向内求。

找用户。找买过你产品的人。看他们写了什么，听他们说了什么，问他们为什么又来了。

那个答案，就是你的品牌的核心。不是你发明的，是你发现的。

答案不在办公室里，在复购里。

MARK朱公子

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