尽管医药保健品策划的“概念时代”已经过去了，但如果真正理解透了“概念”在营销中的运用方式，理解了概念与其他营销手段的结合，产品还是会成功的。在这里就算笔者对过去的总结，希望我们能够正确地面对“概念”二字。

　　通常一个保健品往往都有一个成功的概念在支持，比如脑白金的“脑白金体学说”、排毒养颜胶囊的“排毒理论”、赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。在产品日益同质化的市场上，发掘产品“概念”是体现产品差异化的重要手段。它能创造记忆点，使传播变得更加有效；它能区隔市场，屏蔽竞争。

　　总之，“概念”是很多保健品策划的灵魂，必须予以特别重视。然而，是不是有一个独特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果仅仅停留在“概念”的表面，就只能是昙花一现。比如“清肺”，其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的。但它之所以还是难逃昙花一现的命运，关键就在于它仅仅是停留在“概念”的表面上，而没有完全发挥出它作为产品策划“灵魂”的重要作用。

　　如何才能发掘出好的“概念”，使得它能被大众广泛接受，从而激起消费者的购买欲呢？我们认为关键是要把握好以下四点：

　　一、症状作切入-找准症状切入点

　　说保健品是卖“概念”，不如说是在卖“症状”。“症状”才是保健品概念的根基所在。没有症状，“概念”肯定行之不远。尤其是在中国目前的消费环境下，消费者其实比厂家还急功近利，恨不得吃下去马上就见效，虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系，但这是所有保健品厂家必须要面对，且不容回避的问题。

　　保健品不像其他消费品。产品是整个市场策略的基础和前提，消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的。只要有了症状的支持，保健品的概念才不至于成为无源之水，因为无源之水总有流干的时候。然而，对保健品真正有用的症状，不是消费者能够感觉到的症状，而是消费者真正担心的症状。许多产品也犯了这样的错误，找了一大堆消费者虽然明显感到但却毫不担心的症状。结果花了很大力气去进行诉求，却费力不讨好，白花花的银子扔出去了，市场却连个响声也没有。比如打“亚健康”、“清血脂”之类的产品等。选择这样的目标做靶子，就好像用耗资几十万、几百万美元的导弹去打成本仅有几美元的一顶帐篷一样。看上去轰轰烈烈，实际上却没有什么战果。