李大姐一个电话，我成了这届的嘉宾

上个月采访李继红大姐，聊了两个多小时。聊完她说，10 月底广州展，你来做嘉宾吧。

我说行。

于是 10 月 31 号，第二十八届广州国际性文化、成人用品、保健品博览会开幕第一天，我站在了海珠国际会展中心的馆里，身份不是观众，是嘉宾。

开幕式现场，我在嘉宾区。第二十八届，从这块背景板开始。

这个身份有个好处：进得去，也聊得开。普通观众看到的是展位，嘉宾能看到展位背后的人。

逛了一整天，从一楼走到二楼，跟十几个人聊过。回来坐下，第一个念头不是“今年新品真多”，是另一句话——

参展商的身份变了，观众的身份变了，连展会自己的身份也变了。

先说清楚我用什么在看。

「三看三新」是我这几年磨出来的一套逛展方法论。

三看是选展逻辑——看举办方、看举办地、看往届，判断一个展值不值得来。

三新是逛展逻辑——看新玩家、新产品、新观众，判断来了能带走什么。

前几年拿它看香港展，写过一篇复盘。这次拿它看广州展，看看还准不准。

下面这篇，先“三看”，判断这个展值不值得来；再“三新”，看现场到底有什么。最后补一条——这次我发现，“三新”不够用了。

三看：这个展，还值不值得来

一看举办方：28 届，今年第一次着急了

广州展从 1997 年站前横路的“广东成人用品市场”起家，办到今天第 28 届。主办是中国性学会和广东省性学会。

一个展会办到 28 届，基本盘不用怀疑。但我要看的不是它办了多少届，是它今年做了什么以前没做的事。

这届的盘子：23000 平方米展览面积，350 多家参展品牌，预计万名海内外专业采购商、6 万人次观众，18 项同期活动。实名预约，18 岁以下禁入。

这届做了三件。

第一，第一次单独组“外贸采购团”，来了美国、俄罗斯、印度、法国等十几个国家的代表。

第二，第一次单独组“嘉宾团”，把行业里的老人、媒体、内容创作者请过来。

第三，开幕当天发了一份《2026—2027 中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮书》。

危机感不是坏事。展会这行，最怕的不是着急，是不着急——不着急的展会，通常已经放弃了。

它的危机感从哪来？国内供给过剩、内销增长放缓、线上分流、地方展分流。增量只能从两个地方找：海外，和内容。

所以它组外贸团、组嘉宾团、发白皮书。方向都对。

二看举办地：广州的核心资产，不是展馆

很多人评价一个展会，看展馆大不大、装修豪不豪。我不这么看。

广州这个城市，给这个展会的是三样东西。

一是消费基因。广州人爱花钱、敢花钱，对新鲜生活方式的接受度高。所以这里的年轻人愿意走进这种展馆，不觉得羞耻。

二是产业半径。往周边走，佛山、东莞、深圳，整个供应链都在两小时车程内。参展成本低，来的企业就多。

三是二十多年攒下来的“逛展习惯”。这个展会办了 28 届，广州人早就知道它、习惯它了。习惯是最贵的东西，买不到。

这三样，换个城市复制不了。

所以我的判断是：广州展的天花板不在展馆，在广州这个城市还剩多少消费活力。

琶洲这一片，是广州二十多年堆出来的会展资产。

三看往届：这不是拐点，是加速

第三个要看的是：今年这个变化，是突然发生的，还是早就开始了？

我的答案是：早就开始了，今年只是加速。

品牌化不是今年才有。前几年就有品牌在展位上做主视觉、做动线。但那时候是少数，是“亮点”。今年它成了主流，成了“标配”。

观众年轻化也不是今年才有。这几年一年比一年年轻。今年只是明显到，你站在馆里一眼就能看出来。

加速和变，是两回事。变了可能是拐点，加速只是把原来的趋势推到了明面上。

对同行来说，这个区别很重要——如果只是加速，说明你还有时间调整；如果是拐点，说明你已经来不及了。

我的判断是前者。还有时间，但不多了。

第 28 届 · 2026.10.31—11.02 · 智趣共生，精彩共享

这届最重要的一份文件，是开幕当天发的白皮书

三看讲完，插一节。

这届开幕当天发了一份《2026—2027 中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮书》。我建议同行都去找来看看——因为它说的不是“行业未来”，是“行业现在”。

几个关键判断，我挑出来说。

白皮书里说，这个行业正在从“猎奇消费”转向“身心健康、悦己养护”的理性消费。这句话翻译一下：这个品类的购买理由，正在从“刺激”变成“照顾自己”。

购买理由一变，产品定义、包装、话术、渠道，全都要跟着变。

这个我在现场验证过，确实如此——展位设计、话术、包装，都在往“不冒犯、可公开、像美妆”的方向走。

Z 世代、都市精致白领、中老年健康养护。

这三段人群，需求结构完全不同：Z 世代要设计和话题，白领要材质和隐私，中老年要健康和安全认证。一套货品打三段人群，效率会很低。

白皮书说得很直接：白牌加速退出，合规化、品牌化、品质化成为主线。消费者开始关注医用级材质、安全检测认证、透明化成分标注。

这跟我在现场看到的是同一件事——工厂换皮成品牌，白牌退场。

即时零售 + 内容科普种草 + 私域精细化服务，这三条线在合流。

以前这个品类的渠道是分开的：线上卖货、线下体验、私域复购。现在要合成一条链。

这个判断，和我后面要说的“新买家”是一回事。

白皮书给这个产业的定性是：两千亿级体量。

我看完这份白皮书的感受是——它几乎是写给平台方的一份“类目运营说明书”。里面每一句话，都能翻译成一个运营动作。

一个行业开始自己写白皮书，说明它想被正经对待了。这本身就是个信号。

一新：新玩家——工厂换了一张皮

三看完了，说三新。

第一个看新玩家：谁在进场，谁在退场。

这届最明显的一件事：工厂式参展商少了。

一楼二楼都走一遍，那种“单纯做货、做 OEM 代工”的展位，明显减少。这个展会的主体，二十多年来一直是工厂和批发商——来这儿接单、找客户、谈代工。

现在工厂在退场。

但我走细了之后发现，事情不是这么简单——

那些以前以“代工厂”身份来的，包括做水剂的、做硅胶的，今年很多是以品牌的名义来的。前面挂一个品牌，后面还是那个厂。这就是“前品牌、后厂”。

为什么要换？

因为品牌化不是为了好看，是为了接单。

只有挂上品牌，才能接到定制，才能谈溢价，才能直接和终端客户对话。纯代工身份，连上桌谈的资格都没有。

这也解释了参展意愿为什么在下降。参展是要花钱的——展位费、装修、差旅、样品、人力，一场下来几十万起。代工这门生意，上游材料在涨、下游品牌在压价、中间还有一堆同质化产能抢单，利润撑不起这个支出。

所以不是工厂不想来，是算不过来。而算得过来的那些，都换成了品牌身份来。

这句话我想说得再重一点：在情趣行业，“做品牌”这件事，已经从“想不想”变成了“活不活得下去”。

二新：新产品——娃娃成了主角

第二个看新产品。

这届最直观的画面：娃娃和仿真产品，至少占了视觉面积的一半，一楼半层基本都是。

这里面有物理原因——娃娃体积大、占地大、要独立展位和布景，视觉上天然占优。

但更硬的信号是冠名：今年这届的冠名嘉宾，两家都是做娃娃的。

展位面积可以花钱买，冠名只能靠押注。视觉占比一半，可能是空间决定的；冠名给了娃娃，是钱决定的。

钱投向哪，才是行业真正的判断。

我在几个娃娃展位前站了一会儿，感受是：它们已经不满足于“摆着好看”了。

妆造在往真人审美走，不再追求夸张，而是追求自然；骨架在往可动走，能摆姿势；展位布置开始有场景感，有床、有灯、有生活痕迹。

价格带也拉得很开，从几千到几万都有。

这说明这个品类的消费分层已经很清楚了：有人买“像”，有人买“陪”，有人买“摆着看”。

那娃娃这个品类，今年在往哪个方向走？

我看到的，是从“像”往“有反馈”走。

展会现场有一家公司，展位上摆着一台显示器加一个半身娃娃。娃娃全身不同部位植入了传感器，比如压力传感器。现场的做法是：引导观众去抚摸、去按压不同部位，显示器实时反馈力量的大小和位置。

围观的人不少。

这件事的意义不在产品，在生态。

以前这个展会，所有人都在卖产品——卖娃娃、卖器具、卖水剂。今年第一次看到有人专门卖“能力”。

有个很形象的比喻：卖粥的人多了，卖米的一定会进场。

这条技术路线的底子，是感知能力——压力、温度、触感，同一套东西，换个外壳就能用。这是具身智能第一次伸到这个品类里。它的延展性不止娃娃，器具也能用。

所以未来两年，娃娃这个品类的竞争，可能从“像不像”转向“有没有反馈”。

这是个不小的变化。“像”是外观问题，“反馈”是产品问题。

三新：新观众——他们不是来看的，是来买的

第三个看新观众。这部分变化最大。

先说年龄。

以前这个展的观众，很大一部分是爷爷奶奶、叔叔阿姨——挎着包来扫货的，本质是批发客、渠道客。今年这类人明显少了，进来的是年轻人，而且打扮得很时髦。

现场能看到的群体很清楚：同性伴侣、潮流情侣、打扮讲究的年轻女性。

这三类人愿意公开走进来，说明一件事：这个品类的消费，正在从“隐秘行为”变成“公开生活方式”。

这是比品牌化更深的一层变化。品牌化改变的是供给端的表达方式，“年轻人敢来逛展”改变的是需求端的心理门槛。

而且这两件事是正相关的：消费者越年轻，越愿意来；来的人越多，展会就越像一个消费事件，而不是一个行业会议。

这两年上海展的 C 端门票被炒到 1000 多、甚至 2000 多。

票能炒起来，说明三件事：供给稀缺、需求真实，而且“去逛这个展”本身变成了一件可以发朋友圈的事——它有了社交货币属性。

再说一个更实在的细节：他们是来买的，不只是来看的。

不少展位现场直接带现货，有特点、有卖相的产品，坐一会儿就能陆续成交。我看到的一个展位，几个有个性的款，坐一会儿卖出好几个——下单的都是女性消费者，直接掏钱。

这说明广州展已经不是纯 B 端展会了，它是“行业展 + 消费展”的双重属性：一边是谈代工、谈渠道、谈出海，一边是直接零售。

还有一个画面，我在那儿站了十分钟。

一个展位前面，同时站了三拨人：一拨是拍照打卡的年轻女生，一拨是拿着本子记型号的采购，一拨是举着手机直播的达人。

三类人，三种目的，挤在同一个展位前。

五年前不可能有这种画面。那时候展位前只有一种人——来进货的。现在不一样了，同一个产品，同时是打卡道具、是采购标的、是内容素材。

这三重身份叠在一起，就是这个品类现在的位置：它既是生意，也是生活方式，还是内容。

大部分行业展只谈不做单，因为从认识到下单要走三个月。这个品类不一样，体验一下就能决定。所以展会天然会变成卖场。

但要说清楚：这个变化先在广州这样的一线消费城市发生。广州本身是消费型城市，年轻人对新品类、新生活方式的接受度高。这个节奏，不能直接套到全国大盘。

中老年不是没有市场——白皮书里也把“中老年健康养护”列为三大增量之一。但他们不会来逛展，他们在别的渠道。

补一条：新买家——外贸采购团，成色要打折

写到这儿，我要给这套方法论补一条。

“三新”讲的是新玩家、新产品、新观众，都在供给侧和需求侧。但这届广州展让我意识到，还缺一条：新买家。

准确说，是海外买家。

这届第一次组了外贸采购团，来了美国、俄罗斯、印度、孟加拉、法国、巴基斯坦、中亚这些地方的代表。配套动作也不少：发了中国**情趣产业供应链全球采购商大数据库，覆盖 120 个国家、超 10 万条资源；同步开“中国情趣产业出海生态赋能大会”；和欧美工商会合作，18 个国家 50 家采购商到场；展馆二层专门设了 300 平方米的外商洽谈区。

纸面上看，这是这届最大的亮点。

我把最新的产品给两家海外代表看了，反应是客气，但没兴趣。

名单上写着“某某国家代表”，聊两句才知道成色。这类判断，只有自己走过去搭话才拿得到——看新闻稿，永远只能看到“18 个国家 50 家采购商到场”。

这基本可以确认：他们不是这个行业的人。大概率是组委会邀请的、常驻中国做各类采购的综合商人——哪个行业都采一点，顺手来看看。

所以“外贸采购团”这张牌，目前更多是撑场面。组委会想做海外增量，但手里没有真正对口的行业采购商资源，只能拉综合贸易商来把人数凑上。

这不是批评，是现状。它说明这个品类的出海，还处在“有人想推、但没通道”的阶段——连展会主办方都找不到对口的人，品牌自己去找，只会更难。

但也不是完全没有收获。

我跟一个印度代表聊了几句。他是常驻义乌的印度商人，采购中国的各类产品，对接本国的渠道资源。我问他：情趣用品能进印度吗？

他说不好进去，但需求很旺盛。

这六个字，是很多新兴市场的共同状态：需求在，通道不在。

法规、宗教文化、渠道结构、支付习惯，每一道都是墙。所以出海这件事，真正稀缺的不是货，是“能穿墙的中间人”——像那位义乌的印度商人，中文说得很好，什么货都采，他本身就是一条通道。

但看新买家，不能看名单，要看三件事：他采不采这个类目、他能不能穿墙、他是不是只来凑数。

这届真正的变化：身份

逛完一整天，我把所有观察收回到一句话：

参展商：从“供应商”变成“品牌商”。以前来是为了接单，现在来是为了被记住。

观众：从“批发客”变成“消费者”。以前挎着包来扫货，现在打扮好了来逛、来买、来发朋友圈。

展会自己：从“行业展”变成“行业展 + 消费展”。一边谈生意，一边做生意。

这三个身份变化，指向同一件事：

而做品牌这件事，从来不是营销问题，是生存问题。

为什么说是生存问题？

因为卖货的生意，赚的是差价；做品牌的生意，赚的是溢价。差价会被卷掉，溢价不会——溢价买的是“我认你”。

这个行业过去二十年，赚的都是差价。工厂赚加工费，渠道赚批发差价，经销商赚区域差价。每一层都在被上游和下游挤压。

现在挤到头了。能往上走的，只有一条路：从“我有什么货”变成“你为什么认我”。

这不是一句口号。它决定了你明年还能不能在这个展会上租得起一个展位。

对同行意味着什么

三条，给同行。

不是说工厂没活路，是说“以工厂身份出现”这条路在收窄。你要么变成品牌，要么变成品牌背后的产能——但后一条路，议价权不在你手里。

前品牌、后厂，这个结构不是妥协，是策略。先把品牌立起来，再把产能装进去。

说难听一点：“供应商”这三个字，正在变成一个贬义词。它意味着你没有定价权、没有用户、没有记忆点，只有产能。

娃娃这个品类，“像”已经不是门槛了。硅胶、妆造、骨架，这些供应链能力已经普及。下一个门槛是“反馈”——它能不能感知你、回应你。

从“像”到“有反馈”，是娃娃这个品类的一次产品定义重写。这个窗口期不会太长。

年轻人已经愿意走进展馆了，这说明他们的心理门槛已经过了。但他们的购买行为发生在哪里？在内容里、在直播里、在社群里。

内容不是“要不要做”的问题，是“在哪做、用谁的语言做”的问题。

28 届，这个展会比我入行的时间还长。

它从站前横路的一个批发市场，长成了今天这个样子——有白皮书、有外贸团、有达人、有黄牛。

我在馆里走到闭馆，广播响了三遍才出来。出来的时候想了一件事：十几年里，这个展会变了很多次，但有一件事没变。

因为在这里，没人能装。产品好不好，站一天就知道了；品牌立没立起来，看展位就知道；行业往哪走，看谁来逛就知道。

今年镜子里照出来的，是一群换了身份的人：工厂挂上了品牌，观众放下了羞耻，展会放下了架子。

这个行业正在变。变得比很多人想的快，也比很多人想的体面。

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