同一道监管红线，四家安全套品牌四种活法

摘要：安全套是连电视广告都不让播的品类，却养活了冈本、杜蕾斯、杰士邦、名流四个大牌。在这行泡了14年，我看它们越来越像看四个人：一个靠嘴皮子，一个靠地盘，一个靠手艺，一个靠渠道。一道红线，四种活法。

一、先说我的判断：这门生意根本不是在卖东西

这行我干了14年，从工厂到品牌，从线下渠道到电商，来回趟过一遍之后，我越来越笃定一句话：

安全套这门生意，从来不是在卖货，是在一道监管红线底下，考每个人的生存智慧。

你想啊，国内电视广告播不了，公交、电梯、户外大屏严禁商业投放，电商平台的展示规则也卡得死。可就是这样一条哪个品类碰上都难受的红线，偏偏养活了四个大品牌——冈本、杜蕾斯、杰士邦、名流。它们不仅活下来了，还各活各的，活出了四种完全不同的样子。

为什么？因为这行有个反常识的门道：越是不让说的地方，越能长出真本事。广告位被堵死了，反而逼着各家去抢那些"监管没堵死"的缝隙——有的是抢内容，有的是抢场景，有的是抢技术，有的是抢渠道。谁找的缝隙越准，谁活得越久。

我不打算像教科书一样把这四家从头到尾分析一遍，那些资料你上网一搜全是。我就用我的眼睛，说说我看这四家人，各自到底靠什么吃饭、怎么出圈、未来往哪走。

先说结论，我拿四句人话给它们贴标签：

• 杜蕾斯，靠嘴皮子
  ——把广告做成了段子，用户愿意转发的就是好广告。内容派。
• 杰士邦，靠地盘
  ——公交、球场、直播间，先把物理空间占满了。空间派。
• 冈本，靠手艺
  ——那一张001的膜，做的是别人十几年追不上的技术活。产品派。
• 名流，靠渠道
  ——从夜场铺出来的天下，最不像做品牌的，却最像做生意的。渠道+实业派。

一道红线，四个人，四条命。

二、纵向看出身：四个不同的来路

这四家不是同时冒出来的，来路完全不一样。它们的出身基本决定了它们后来走哪条路。

冈本：半世纪的"手艺人家族"

很多人不知道，冈本是中国安全套市场里最"老"的那家。1934年冈本老爷子开始做乳胶，1969年推出的第一款盒装产品，才是现代意义上"安全套"的雏形 来源：冈本官网。它是带着"技术血统"进来的——别的牌子还在想怎么把货卖出去的时候，它已经在实验室里跟那一层膜的厚度死磕了。

所以冈本在中国市场从来不是靠吆喝，是靠"全球最薄"这五个字站住的。它像那种家里有祖传手艺的老师傅，不怎么会来事，但一出手就是别人仿不来的东西。

杜蕾斯：带着"洋光环"进来的头部

杜蕾斯是全球市场的霸主，1990年代进入中国。早期它基本不碰国内高危的户外广告，靠商超、药店的渠道慢慢铺货，品牌认知更多是吃"外资大牌"的天然光环 来源：网易新闻行业资料。它是最早把"品牌"这两个字的安全套做出来的，也是最早吃到"大家认牌子"这波红利的那家。

杰士邦：1990年代安全套市场的"黄埔军校"

杰士邦1998年前后杀进来，是当时国内安全套市场的绝对主角。那个年代大家还不懂什么叫品牌，杰士邦直接投放了国内第一波安全套户外巴士广告——《无忧无虑的爱》，虽然33天就被撤了，但靠着媒体铺天盖地的讨论，一举成名 来源：新浪财经。

它像是敢吃螃蟹的那家——在那个大家都不敢出声的品类里，它第一个站出来喊了一嗓子，把"原来安全套还能这样"这个念头种进了一代人心里。

名流：最"土"也最"实"的国货

名流是四个里出身最不起眼的，却是最典型的中国制造业路子。它不靠广告，不靠互联网，靠的是线下渠道一层一层铺出来的——商超、便利店、夫妻店，尤其是后面我要重点说的夜场。

名流像那种靠一砖一瓦盖房子的包工头，没有花架子，但地基打得最实。在大家还在网上抢流量的时候，它早就把全国的货架占满了。

四个人，四个根。根不一样，长出来的树自然不一样。

三、横向看打法：四条完全不同的路

出圈的方式最能看清一个人的性格。这四个品牌在同一个大前提——电视广告不让播——底下，走的是四条完全相反的路。

杜蕾斯：微博段子借势封神，靠"嘴皮子"出圈

杜蕾斯是中国互联网营销教科书级的名字。最标志性的一战，是2011年北京那场暴雨，它发了条"套上鞋套，别让鞋进水"的微博，一夜爆火，从此坐实"热点借势之王"。

它盯紧所有社会热点、节日、大事件，用双关、隐喻、emoji做文案，不给你看产品，只让你会心一笑。感恩节联名、Air主题直播，几乎每条都能引爆全网转发 来源：每日人物行业分析。

我有时候真服它这张嘴——它把这行最难的"不能明说"玩成了优势，把一个连广告都不让做的品类，做成了全网都在追着看的段子。它的广告不是打出去的，是用户自发转出去的。这是内容派的极致。

但嘴皮子也有翻车的时候。后期它玩梗尺度偶有失控，跟喜茶联名的文案就引起过舆论批评，社媒神话开始褪色 来源：每日人物行业分析。靠嘴吃饭的人，最怕就是有一天说错了话。

杰士邦：放弃微博段子赛道，靠"地盘"出圈

杰士邦有意思的地方在于——杜蕾斯在微博玩得最欢的时候，它反而主动退出了这个赛场。

它掉头去抢物理空间：绑定NBA、足球等体育赛事，创造出让整个行业都记住的名梗"国际知名运动防护品牌"，用体育隐喻把"持久"包装成运动话术，解说员中插一句都能成为全场转发的名场面 来源：新浪财经。

杜蕾斯的战场在互联网，杰士邦的战场在直播间、体育赛事、线下大屏。一个抢的是流量，一个抢的是位置。

我特别欣赏它这一点——它没去跟杜蕾斯硬拼文案，而是钻进了一个杜蕾斯堵不死的媒介缝隙。这就是我前面说的：广告不让播，但球场没人拦你。它靠"圈地盘"绕开了监管，又把广告打成了事件本身。

冈本：不爱吆喝，靠"手艺"出圈

冈本在传播上几乎是个"闷罐"，很少看到它像前两家那样满世界刷存在感。它出圈靠的是产品本身——那一张不断刷新世界纪录的最薄乳胶膜。

它的逻辑特别纯粹：大家不用我说，摸过一次冈本，就再也回不去了。靠体验留人，靠口碑沉淀，这是典型的匠人品牌的活法。

在信息爆炸的时代，这种"不吵"反而成了它最大的辨识度——它是这个浮躁行业里唯一还在死磕技术底牌的那家。

名流：不玩品牌游戏，靠"渠道"出圈——江湖上说的"夜场套"

名流是四个里最被低估、也最值得琢磨的一家。我先说那个别的品牌不爱提、名流却吃透了的东西——夜场套。

很多人不知道，"夜场套"是安全套这个行业里一条特别"暗"的渠道：KTV、夜总会、酒吧、洗浴中心、酒店的床头和前台，这些地方每天会消耗掉巨量的安全套，而且价格敏感度低、复购固定、量大得惊人。名流早期就是靠把货铺进这些场景，一步步占领线下市场的 来源：名流官网品牌故事。

这路子有句话叫"先占场景，再养习惯"。套路是这么走的：

1. 先占场景
   ——把货铺进夜场，让用户在这个场景里习惯用它；
2. 再养习惯
   ——场景里的人用惯了，会慢慢带到日常使用里，口碑就出去了；
3. 回过头来砸产品力
   ——市占率稳了，再回头把钱投进研发，把产品的体验和品质提上来，守住这个市场 来源：名流MO守门套报道。

我特别想强调第三点，因为这是名流最让我佩服的地方。它没有满足于"靠渠道躺着赚钱"，而是在站稳之后回头猛砸产品——它用渠道赚回来的钱，反哺产品的技术升级。它是四个品牌里最能体现"渠道+实业"两条腿走路的一家，看起来最土，骨子里最扎实。

四、四家人一句话对照

我在这里把话挑明：没有一家是"正确答案"，每家都是在自己那条缝隙里，活到了行业能被记住的程度。

五、数据说话：销量、份额与占比的变化

光讲打法不讲数据，那是耍流氓。我把我这几年盯着看的几个关键数字摆出来，各位自己品。

大盘在缩，这是所有人都得面对的现实

先看整个盘子。中国安全套市场规模2019年前后接近200亿，这几年一路下行，到2024年大概缩到156亿左右 来源：中研网行业数据。你没看错，这个行业的总盘子在变小。

为什么？几个原因叠加：一是观念变了，越来越多人开始用情趣用品代替或搭配；二是单身人口越来越多，快接近3亿了，不恋爱、不结婚的人多了，安全套的使用场景自然被压；三是消费升级后大家都想用更好的东西，但总基数在掉 来源：每日人物行业分析。

一句话：这行是个缩量市场里的存量博弈，谁都能明显感觉到日子不好过了。

线上市场：杜蕾斯的"半壁江山"缩水了

线上是最能看出格局变化的地方。几年前杜蕾斯在国内线上安全套市场的份额一度超过50%，堪称半壁江山；但到2024年，这个数字已经降到大约29.3%，天猫的销量也从高峰的372万件掉到84万件来源：每日人物行业分析。

这不是说杜蕾斯不行了，而是这个行业变了：它的"内容王座"正在被新玩家、新打法一点点啃掉。当所有人都会玩内容的时候，光会玩内容就不再是护城河了。

更吓人的是另一个盘子：情趣用品

我为什么说安全套的天花板越来越明显？因为隔壁那个盘子在疯涨。2024年中国情趣用品市场规模破了1900亿到2000亿，比安全套那156亿大了13倍还多来源：每日人物行业分析。

这个对比放在这儿，四家品牌的下一步走向就全清楚了——谁也不甘心只守着一个缩水的156亿盘子，都眼馋那2000亿。

渠道结构在变：线下依然是名流的大本营

名流能在"线上为王"的时代依旧硬气，核心就是它的线下基本盘没被动摇。商超、便利店、夜场这些终端网点，是互联网抢不走、电商也覆盖不好的地方。2026年国家恢复对避孕套征收增值税，渠道的成本结构也在一点点变化，但这恰恰是渠道扎实的公司更扛得住 来源：央视网相关政策。

数据说完，我想补一句我自己的观察：这个行业真正的变局，从来不在安全套本身，而在"安全套之外"。谁能从这个缩量盘子里抽身，跳进那个2000亿的增量盘子，谁就赢了下半场。

六、变化背后的原因：为什么格局会变成今天这样

数字不是无缘无故变的，我把这几年格局变化的底层原因挑出来讲明白。

第一，内容红利的见顶。杜蕾斯当年靠"人人转发"横扫线上，但当整个行业、甚至全行业的营销人都会做内容了，这个红利就被摊薄了。内容的门槛一旦被填平，"会玩内容"就不再是稀缺能力。

第二，缩量市场逼大家找新池子。安全套总盘子156亿且还在缩，而情趣用品2000亿在涨。任何一个聪明人都会往有水的地方走。四家品牌这几年不约而同往"两性健康"扩，本质都是被这个数据推着走的。

第三，渠道价值被重新认识。线上流量越来越贵、越来越卷，大家回过头才发现，像名流那样扎扎实实占住线下的，反而活得最稳。渠道这张网，是烧钱砸不出来的，得用年数一点点铺。

第四，监管在收紧，也在重塑格局。从电视广告禁令，到2026年恢复征增值税，监管这根弦从来没松过。它一直在做的事，就是逼这个行业别想走捷径，只能靠真本事——要么有真技术，要么有真渠道，要么有真内容。

七、未来展望：四家各自往哪走

我把各家发力方向和对未来的定位，按我自己的观察捋一遍。先说一个共同点，这也是我跟行业里很多朋友反复聊到的一个判断：

这四家，谁也不打算只做安全套了。大家的进路不一样，但终点是同一个——两性健康这个大概念。只要是两性场景里的需求，不管安全套、玩具、润滑、健康辅助，她们都开始伸手去够。产品只做"套子带宽"的时代，彻底过去了。

杰士邦：跑得最全，两性健康全品类

杰士邦是四个里动作最大、布局最广的一个。它早在2021年就开始布局两性健康全品类，2023年更是做了品牌升级，产品线已经横跨安全套、情趣玩具、润滑剂、两性药品、诊断试剂、情趣内衣、个人护理、家用仪器、文创等一大片 来源：河南商业报。

我给它一句slogan式的定位："从一只套，到整个两性健康全家桶。"它不想只当卖套的，想当两性健康生活方式的头号供应商。

杜蕾斯：跑得最稳，守住心智

杜蕾斯这两年很明显在收。微博大字报时代落幕，它把重心转到了两性科普、公益两性健康内容上，投放也转向小红书、短视频，主打情侣亲密场景，弱化了过去"老司机"的人设 来源：每日人物行业分析。

它不急着乱扩，而是守"安全套第一心智"这座金矿。它的定位我给它一句话："我依然是那个最懂怎么把话说到人心坎里的头号品牌。"这是内容派的沉淀，也是护城河。

冈本：跑得最深，技术护城河越挖越厚

冈本的方向最聚焦——就是死磕技术。它继续在乳胶最薄工艺上做突破，用一次次刷新世界纪录的技术迭代，把"高端"两个字焊死在自己身上。

它的定位我给它一句话："别的都能学，那张膜学不了。"这是产品派最硬气的底气，也是它在缩量市场里还能保住高端价盘的根。

名流：跑得最亲民，双人体验+国产替代

名流近几年最大的一个动作，是推出了MO系列，主打双人同步体验，走的是"产品矩阵做国产高端替代"的路子 来源：名流MO守门套报道。

它不再满足于"夜场地板王"，而是要靠产品力和双人沉浸体验，杀进国产高端这块原本被外资品牌占了的地。它的定位我给它一句话："渠道起家，产品革命，最懂中国消费者想要什么的那家国产大牌。"这是四个里最值得期待的逆袭剧本。

八、我的底层总结

文章写到这儿，我想把我的核心观点收个尾。

第一，这行拼的不是创意脑洞，是在一道监管红线之内，找媒介和表达的缝隙。杜蕾斯找到了内容，杰士邦找到了场景，冈本找到了技术，名流找到了渠道。四家跑出了国内情趣营销的四种范本。

第二，没有一种活法能永远赢。杜蕾斯的内容红利在见顶，杰士邦的规模铺得快但要防摊子太大，冈本的技术是硬但传播偏弱，名流走亲民高端是个坎总要迈。谁都有短板，这才是真实的生态。

第三，未来所有玩家的归途是同一个：从"卖安全套"升级成"做两性健康"。缩量市场逼着所有人往外走，谁能最快把产品宽度铺到两性全场景里，谁就能在下一个十年站稳。

第四，也是我最想说的一句：越是不让说话的行业，越能活出真本事的人。一道红线能筛掉投机者，却筛不掉靠嘴皮子、靠地盘、靠手艺、靠渠道真正扎下根的人。这四个品牌，就是这道红线底下，四种活法都活成了范本的证明。

参考资料

• 新浪财经：杰士邦被转卖始末 https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-06-10/doc-iniaxvfh5827105.shtml
• 每日人物：避孕套为什么没人买了 http://m.toutiao.com/group/7585755413744763411/
• 名流官网：品牌故事 http://www.shbon.com/n-12/ · 产品 http://www.shbon.com/n-4/18.html
• 中国日报网：名流MO守门套 https://cn.chinadaily.com.cn/a/202606/15/WS6a2fa82ba310d709c2fb81c3.html
• 冈本官网：公司沿革 https://okamoto.cn/page/about_1.html
• 河南商业报：杰士邦两性健康全品类 https://news.zgjz1.com/8760.html

落款：MARK朱公子 · 情趣行业深度从业者和独立观察者