节拍再准，也扛不住这个局

说句掏心窝的话，淡旺季这根轴，说到底只是"活法"，真正决定行业生死的是"打法"。尤其最近两三年，2023年之后，竞争一年比一年大；再到2025年开始的贸易战、供应链"外迁""转移"，再加上行业本身的内卷，利润被一轮轮往下压。节拍踩得再准，也扛不住"僧多粥少"——老路子吃到头了，大家都要去跑第二曲线。用一句话讲透就是："旧地图上，找不到新大陆。"

这场内卷，不是抽象的概念，是账本上看得见的挤压。这十年，情趣用品的利润率，几乎是被国内市按在地上摩擦过来的。十年前，一个产品从生产成本到最终售价，往往能撑起3到4倍、甚至5倍的溢价；到今天呢？要么就是拼了命地做最便宜、去走量，要么就是看着标着很高的利润率，结果转头就被平台和推广吃掉了——尤其被平台那套算法，一口一口吃掉。贵，被算法拿走；便宜，被内卷磨平。

第二曲线，就是向上走

那第二曲线到底是什么？其实这一路，我们已经被"周期"推着走完了一大半——从OEM到ODM，再从ODM到OBM。十几年前，我们还是在给国外客人做代工，图样是他们设计好的，我们接单、开模、生产、交付，赚的是纯粹的手工钱；往前倒推这十年，我们这座"中国工厂"慢慢长出了自家的研发，ODM起来了——中国供应链的研发和设计方案越来越成熟，国外品牌到这里选型就够了，顶多再做点差异化定制，改个颜色、调个功能定义。而现在，第二曲线要走的，是做自己的品牌，OBM。

这条路，我的朋友、写了《外贸破局》的老麦讲得特别透：要先ToC，再ToB。换句话说，你得先有一个能支撑品牌的产品能力——无论是做工厂自营品牌，还是成为能完全支撑国际品牌客户、帮他们创造溢价的合作伙伴——品质、产品定义、乃至能带给客户的溢价，你都撑得起来。这一关过了，你往上走、做品牌，才不是拍脑袋，而是能力的水到渠成。 为什么说今天有足够的底气和空间向上走？看一组硬数据：海关总署统计，2024年中国跨境电商出口突破2.15万亿元、同比增长16.9%、占货物贸易出口的8.5%（来源：海关总署，证券时报/21世纪经济报道）；全国跨境电商企业已突破12万家、累计注册海外商标超3万个（来源：证券时报）。大盘在涨、品牌在生根，中国工厂的这场"向上走"，从来不是空想，而是站在一条已经被证明跑得通的路上去走——你缺的不是路，是迈出去的那一步。

先ToC再ToB，这才是做品牌的路

很多人以为，把店开上电商、卖得动，品牌就算立起来了。但我只要一句话：电商撑起来的品牌，不叫品牌。真正的品牌是什么？是渗透到ToC端，让消费者反过来形成一种"主动记忆"——他在想买的时候主动想起你，主动关注你，主动为你付钱，主动替你口碑传播，还愿意一次次回来复购。这五个"主动"都在了，才是品牌。

而一旦你先把ToC这个品牌效应做出来了，下一步才是把它放大到ToB——这正是我朋友老麦在《外贸破局》里讲的"先ToC再ToB"飞轮。道理很简单：不管是分销、代理、销售公司，还是私域、毛细渠道、大渠道，B端手里攥着的是覆盖能力和流量，它们不缺渠道，缺的恰恰是消费者已经认可、点名要的产品。你把C端的认同先做出来了，B端会反过来找你。

可为什么电商上那些爆款，换到线下渠道往往拿不到这份信任？因为电商里的爆款，是被算法筛选出来的——它的价格、它的流量逻辑，跟线下消费者对一件产品的真实认知和定价，完全不是一回事，根本不能划等号。所以我常跟人讲一句话：电商的爆款不叫爆款，电商的品牌，也不叫品牌。

把钉子打下去

做品牌，不是让你一开始就铺一个大而全的摊子。恰恰相反，现在这个时代做品牌，最好的姿势是抓住一个小众的、细分的市场，一个你自己真正擅长的切口，把钉子打下去，钻进去。别想做全世界的生意，先把一个具体的人群、一个具体的场景做透。在这个细分里，你比谁都懂货、比谁都快响应——这就是你的根据地。

而且你没发现吗，今天做品牌的工具，已经空前地齐了。生产的工具、推广的工具、定义产品的工具，楼下就有。剩下的就是老板自己——你要去学、去破局，把这个逻辑在自己身上跑通。工具是死的，人是活的，只有你亲手把"选市场、定产品、起品牌、跑通投产比"这一整套走一遍，你才算真正"向上走"了。这个逻辑，今天是完全成立的。

做OBM，是"全球品牌"，不是"品牌出海"

最后，把"OBM"这个词拆开说透。现在行业里很流行一个说法叫"品牌出海"，但很多人一听，脑子里想的还是——在国内做好了、站稳了，再慢慢去国外招商、去种草、去铺。我告诉你，那不是品牌出海，那只是"国内品牌的海外延伸"。

真正的全球品牌，是在一开始做品牌的时候，就站到全球的格局上来。就拿我们行业来说，一上手，你面对的就是欧美市场、亚洲市场……从一开始，你就是站在"全球品牌"的位置去想问题的：产品的定义怎么做、品牌的定义怎么做、渠道的定义怎么做、价格的定义怎么做、推广的定义怎么做、产品矩阵怎么搭——每一道题，都是拿到全世界这个坐标系里来解的。这才叫真正的品牌出海。

可能有人会觉得，做全球品牌是天大的难事。十年前二十年前确实难，工具零零碎碎，光是把货卖到国外、把渠道一条条打通，就要耗掉一代人的精力。但今天不一样了——工具已经多到、也简单到，让"从第一天起做全球品牌"变成了触手可及的现实。电商在成熟，海外消费者在年轻化、年轻世代对情趣品类的接受度也一代比一代高，推广渠道越来越多、越来越好上手，再加上各种AI工具帮你把素材、语言、数据、运营一股脑接住……十年前做全球品牌，是要造一条船再跨大洋；今天做全球品牌，是工具把人送上了船，你缺的只是登船的决心。

这话有数据撑腰，不是鸡汤。商务部对外贸易司司长在国新办发布会上透露，今年上半年我国跨境电商进出口规模达1.45万亿元、带动就业超1000万人，跨境电商企业的AI应用率已超过60%（来源：商务部对外贸易司（国新办发布会），传媒报道）；亚马逊公布的数据更细——在其平台运营的受访中国卖家中，超98%已在日常运营中使用AI工具，其中16%已从单点工具进阶到AI工作流或智能体（来源：Amazon卖家调研，新华网《环球》）。AI正在把"一个人也能做跨境、做全球品牌"从口号变成现实——工具不是门槛，是给你加油的。

这行业会分化成两种品牌

聊到最后，我想说一句更实在的观察：情趣行业未来会分化成两种完全不同的品牌打法。一种是类似于"次抛"、很简单的入门级产品，价格大众化，不需要太高的溢价，也谈不上什么品牌效应、产品特点——这种普通的产品，拿到手好用就行，走的是量。另一种，是我一直更看重的：真正有特点的产品，要扛得起很强的情绪价值、也扛得起很高的价格。它不该按成本去定价，而该按它的人群、按它提供的价值、按它自己的产品定义去定价。

这种高溢价的货，是真实存在的量。海外有些产品能卖到上千美金，照样有它的客群；当年Lelo刚进中国，最贵的也卖到上千**币，照样卖得动、卖得很好。所以说到底，情趣用品从根上就不该困在成本定价里，它卖的是体验、是情绪价值。经过这十年电商大战、无序竞争的反复摩擦之后，行业一定会慢慢回归到"有秩序"里去——而那些一直想做品牌、想把自己擅长的产品做透的人，现在正好是准备期：专注做一小类，做到极致。

别怕没工厂。自己手里有工厂，当然最好；没有工厂，就选合适的代工，再或者，只要你有产品定义能力、有设计能力，一家纯品牌的公司在当下反而能活得很好。这个苗头已经出来了——就在所有人喊"生意难做、白热化、没生意"的时候，那些追求产品极致、追求体验感的公司，其实是越来越好的。只是它们的渠道散落在全球各个角落，不容易被看见——这个行业真正的热闹，很多都在水面下。

工厂也不是只剩做品牌一条路

写到这儿，我想说句更实在的：全球市场那么大，这行业是有得玩的。这些年我见过太多活得好的案例，所以我是真心鼓励大家去做、去试——但前提只有一个：一定要做自己擅长的产品。做工厂的，你哪怕铁了心不做品牌，也没关系，但一样得守住"擅长"这条线，别去"看大家做什么我也做什么"，一头扎进拼价格、拼成本里——这种活法，已经完全走不下去了。

除非你有另一个本事：提升生产效率、改良工艺，在保住自己利润率的前提下，把产品的销售价实实在在做下来。这不是恶性竞争，这本质上是向上走——把效率做成别人抄不走的壁垒，是一种能在未来活得很好的工厂模式。

再或者，你手里有产品自己的特点，哪怕暂时不愿做、也不会做品牌，也一样没关系。靠展会、靠市场一点一滴的积累，你一定会找到合适的渠道、找到深度合作的品牌商和销售商。这叫什么？这就是工厂的品牌化、制造的品牌化——你的工厂本身就是个品牌，是"品牌工厂"。这条路，同样走得通。

而产品的品牌化，是留给另一批人的：传统的卖家、销售商，还有之前一直做ODM的工厂。只要你有够好的产品类型、够强的自身优势，就该大胆去找准方向、大胆投入——这是一件值得长期投入的事。我想得很透：以后不会再像前三年五年那样无序地卷了，这行业只会分成两种结局——要么活得很好，要么活不下去。

上篇是"节拍"，这篇是"打法"。看懂了节拍，你能在淡季不慌、旺季不飘；找对了打法，你才能从OEM走到ODM，再走到OBM——从"等潮来"，变成"自己造潮"。

为什么说现在是最佳时机？因为做品牌这件事，门槛不在工厂、不在产能、不在资金堆出来的曝光，而在两样东西：一是差异化的产品定义能力——你拿得出别人做不出的东西；二是对市场的洞察能力——你比对手更早看懂人群、看懂需求在哪。这两样都齐了，又从十几年的代工里把供应链打磨透了，那当下，就是中国情趣工厂做OBM最好的窗口。别等到地图上的旧大陆被抢光，才想起自己手里早就有造一张新地图的能力。