# 安全套江湖：谁在消失，谁在破圈

安全套江湖系列 第一篇

先抛两组数字。

一组是冷的：安全套市场，统计数据上看着从2019年到2024年缩水了大约25%。很多人一看这数据就下结论——行业不行了。

另一组是热的：亲密生活器具这个品类，同期保持了8%以上的复合增长率——实打实的销售额、实打实的新用户。

把这两组数字放在一起看，结论就完全不一样了：这个市场并没有萎缩，是结构性分化在加速。

数据为什么看起来在跌？统计口径覆盖不到私域、微商、夜场、地方小渠道这些大量流通；再加上安全套不再免税、原材料价格暴涨，没有溢价能力的小品牌直接被逼上了绝路。

真实的画面是：有人活得更好，有人活不下去。

比"出清"更值得关注的，是一场正在全行业发生的双向品类渗透——安全套品牌往器具方向扩，器具品牌反过来往安全套方向切。这不是某几个品牌的战略选择，是整个行业的品类边界在结构性地模糊。

但大部分品牌还停留在"铺货"阶段，不是在"占领"。铺货是把产品摆上货架，占领是把心智种进用户脑子里。这两件事之间的差距，可能就是下一个十年的分水岭。

安全套品牌做器具，各有各的路线

先说一个很多人没注意到的事实：这场品类迁移不是单向的，是双向交叉进行的。

杜蕾斯2017-2018年就在旗舰店和药房里摆过器具产品，试过水，但后来没再重点推，慢慢淡了。杰士邦也是那段时间开始布局，但它一直在加码，等器具品类真正爆发的时候，它已经准备好了。

再往后，冈本、名流也陆续跟进：冈本更多是跟渠道商合作定制，自己不碰生产；名流是品牌方自己做，走自有产品线。到今年上海成人展，连诺丝这类传统线下品牌也推了全新的器具产品线。

但这里面有个关键的分叉：安全套品牌做器具，最聪明的打法不是上来就做独立器具，而是优先做两性场景中会一起用到的产品——润滑液、按摩油、共用型配件这些。它们天然嵌在亲密场景里，跟安全套的用户习惯无缝衔接，起量快。而单向使用的器具，用户心智完全不同，很难快速打透。

说白了，先做"场景伴侣"再做"独立单品"，才是安全套品牌切入器具的最优路径。

另一边，必遇、大人糖这些器具品牌反过来做安全套，逻辑也很清晰——用安全套的高频刚需打通流量入口，带动器具品类的复购。

到今天，女性用户的购买占比越来越高，自我觉醒和体验意识跟十年前完全不是一个量级。在这个趋势下，谁能从产品体验层面真正切入女性需求，做到用了有感知、用完会复购，谁才有机会破圈。

反过来看，女性向器具品牌做安全套确实有天然优势——它们本来就懂女性要什么，如果能把这种认知真正落到安全套的产品体验上，破圈效率会非常高。

但问题来了——都在做，为什么有的人做得好，有的人只是凑热闹？

器具品牌做安全套，底层是女性用户觉醒

这个江湖里的玩家，按现在的状态，大致可以分成六类。

第一类：消失的——夜场时代的遗民

十几年前行业里有几百个安全套品牌，现在你还能叫得出名字的，可能连零头都不到。

那些年活着的品牌，很多靠的不是品牌力，而是渠道——夜场。一个老板加一个发货的，两个人就能撑起一个品牌。但2015、2016年之后，夜场经济萎缩，渠道消失或者转入地下，这批品牌瞬间失去了活路。

这批品牌的共同特征是——从来没有品牌，只有渠道。渠道在，生意在；渠道没了，品牌就跟着没了。

第二类：苦苦维持的——低价走量 / 特定渠道深耕

"死掉一大片"不等于牌桌上只剩几个大玩家。实际上，现在活得还不错的安全套品牌，大大小小还有几十个。

其中有一批在拼多多等平台上靠便宜走量的，几毛钱一片，没什么产品体感可言，但量大也能转得动。还有一些在特定渠道里扎得很深的，有自己的卖点和精准的目标人群，能持续复购。

但"活着"和"活得好"是两回事。有品牌力、有持续创新能力的，跟靠低价或单一渠道维持的，走的是完全不同的路。

第三类：观望的——试过水、退了、或者还没动

杜蕾斯最有代表性。2017-2018年就在旗舰店和药房里摆过器具产品，算是安全套品牌里最早试水器具的。但后来没有持续投入，慢慢淡了。杜蕾斯的品牌力毋庸置疑，但在品类扩张上，它选择了观望。

还有一些传统品牌，手里有渠道、有供应链，但一直在看，没有真正下场。观望本身不是错，但市场不等人。

第四类：扩充类目的——各有各的路子

第五类：反向切入的新玩家——器具品牌做安全套

这是近两年才明显起来的趋势。必遇、大人糖这些以女性视角起家的器具品牌，反过来做安全套。逻辑很清晰——安全套是高频刚需品，用它打通流量入口，再带动器具品类的复购。

但器具品牌想做安全套，最大的障碍不是产品，是用户根本不接受。你跟用户说"我们也做安全套"，他的第一反应是"你不是做器具的吗？"这个认知一旦形成，靠打广告、靠降价，都很难扭转。

杰士邦在年轻人眼中的地位，已经完全超越了杜蕾斯，也甩开了冈本。看数据、看声量、看用户讨论度，差距已经很明显了。

杰士邦做对了什么？

更重要的是，这几轮持续破圈之后，杰士邦已经跑出了大量的复购。从种草到破圈再到复购，这条路杰士邦已经走通了。

再看全品类布局。从安全套起家，现在产品线已经覆盖亲密生活器具、润滑剂、口服类药物、诊断试剂，基本上把"亲密关系"这个场景里能用到的东西都做了一遍。

还有线下。杰士邦在开旗舰店，在屈臣氏做店中店。亲密生活器具这个品类，线上永远是主力成交场景，可线下是建立信任的场景。杰士邦做线下，不是要跟线上抢销量，是要把"这个牌子靠谱"这件事，钉进用户的认知里。

所以杰士邦真正厉害的地方，是它已经跑通了整个链路，接下来要做的是放大已经跑通的东西。这才是真正的飞轮效应。

六类玩家，六种命运。有人退场，有人观望，有人稳扎稳打，有人已经跑通了飞轮。

但写到这里我想说，铺货是把产品摆上货架，占领是把心智种进用户脑子里。中间那条路，叫场景。

看懂了格局，只是第一步。真正决定输赢的，是产品底层那仗——抛开品牌和渠道不谈，安全套的体验到底由什么决定？为什么有的套子用户用完就忘，有的用完还会回购？材质，才是那个藏在水面下的真正战场。

下一篇，我们聊材质的军备竞赛。

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*文中涉及企业案例仅用于行业分析参考，不构成对任何品牌或企业的商业评价。*