最近一个兄弟私聊找我，问我能不能帮忙把他手头的货清出去。有的是在国内下了单还没拿货的，有的是已经在海外仓压了很久卖不动的。他说："你不写文章嘛，认识的人多，看看有没有渠道能接。"

我跟这位兄弟很多年没聊了。往上翻记录，最后一条停在2021年底。那时候我给他发了段话："兄弟，天猫成人那条路的演变我是看得很清楚的，因为我一直在给天猫几个大卖深度绑定供货，他们的起落我都看在眼里。亚马逊大概率也会走一样的路，早点做准备。"

他回了我一个"好的"，然后就再没有然后。

五年后再联系，就是来找我清货的。

心里五味杂陈。五年前我跟他说的那些话，他没听进去。现在他手里的货，就是我当时预判的那个结果。

今天这篇文章，我想把亚马逊情趣赛道这七八年的完整脉络梳理一遍。不写财报数据，不引用第三方报告，就写我亲眼见证、亲身经历的东西。

因为有些判断，不是算出来的，是蹚过来的。

红利期的黄金年代：降维打击的快感

如果要我说亚马逊情趣赛道最好的时候是什么时候，我会说：2016年到2020年。

2016年开始，亚马逊情趣赛道飞速增长。那时候什么品都能卖，你随便从1688选一个品，改改图片和标题，挂上去就能出单。没有品牌备案的烦恼，没有严苛的合规审核，甚至连评价都不用太操心——平台需要卖家，需要GMV，所以睁一只眼闭一只眼。

那几年，我虽然没有自己做亚马逊，但一直在密切关注。我身边好几个好兄弟，都是行业头部的亚马逊大卖，我看着他们从零做到年销几千万，看着他们朋友圈从晒选品到晒仓库到晒团队。

而我自己的品牌，15年到18年在天猫稳稳站在类目前三。那段日子做过这行的人都懂——非常长的红利期，生态玩法多样，从业者很嗨，每天醒来就是收钱。

但我心里清楚，天猫的增长快到头了。

不是预感，是明牌。推广费用越来越高，ROI越来越低，同行越来越多，产品越来越卷。红利期的味道开始变了。

就在这时，2018年，一个做亚马逊的朋友拉我去看了看美站。

看完之后，我的判断是：这不就是三年前的天猫吗？

中国卖家少，竞争对手弱，消费者购买力强，平台规则相对宽松，用户对中国品牌的认知还没固化——这是标准的增量市场特征。

而且最关键的是，情趣类目的玩法跟国内高度相似：隐私性强、评价权重高、复购周期稳定。对于国内有产品差异化能力的供给来说，这就是降维打击。

我身边几个兄弟迅速切进去了，第一批货发出去的时候，一个国内卖69块人民币的产品，在美国亚马逊上定价29.99美元，第一个月就冲进了小类前100。

那种感觉，就像开着坦克进了菜市场。

转折的前夜：我在2021年看到的今天

红利期的日子过了大概两年。

到2020年底、2021年初，我开始隐隐觉得不对。

不是我们的销售不行了——说实话，那两年我们过得还不错。但我看到了几个信号：

第一，平台政策的收紧信号。

天猫的昨天，就是亚马逊的明天。这是我跟身边朋友反复讲的判断。平台早期需要卖家，需要流量，需要GMV，所以规则宽松、睁一只眼闭一只眼。但一旦市场成熟、竞争充分、投诉增多，平台就会开始"整理"。

天猫成人用品是什么时候开始不好做的？2019年。

19年之前，只要你敢上、敢刷、敢推，就能出单。19年之后，推广和出单的比例越来越离谱，ROI从1:5跌到1:2、1:1.5，很多卖家发现：辛辛苦苦干一年，利润全给平台打工了。

我跟几个关系好的亚马逊大卖聊过，反复跟他们说：一定要参考天猫当时整个生态的变化和卖家的策略调整，提前做准备。 亚马逊情趣卖家生态也是中国供应链、中国卖家为主，平台调整逻辑差不多，符合规律。

有些人听进去了，开始布局独立站、开始控制库存、开始做品牌备案。

更多的人没听进去。

第二，同行竞争的白热化。

18年我刚进亚马逊的时候，一个小类前100里，中国卖家可能占三成。到2021年我再去看，基本上是七八成。供应链全是中国货，卖家全是中国面孔，连产品的差异化都在快速消失。

这个时候，其实已经埋下了产能过剩的种子。

滞胀死局：删评风暴与库存噩梦

去年10月，亚马逊又开始了新一轮深度调整：删评、调评。

这已经不是第一次了。但这次的影响，对情趣类目来说格外致命。

为什么？

因为情趣类目的特殊性——新品根本打不起来。

你想想，成人用品的新品怎么推广？靠评价。但情趣类目的评价天然敏感，平台审核严格，删评率远高于其他类目。正常品类的打法是"测评+广告"双驱动，在情趣赛道，这条路瘸了一条腿。

新品起不来，老品呢？

老品的处境也在恶化。随着平台整体流量向品牌卖家倾斜、头部效应加剧，腰部及以下的情趣产品自然流量持续下滑。老品销量在掉，新品根本起不来，整个类目陷入了一种两头堵的困境。

而更可怕的事情发生在备货端。

去年年底，正好是备货季。很多卖家按照往年经验大量补货——毕竟旺季嘛，惯例嘛。而且情趣卖家的SKU普遍多，每个都备一点，加起来就是个惊人的数字。

结果呢？

亚马逊仓库满了，海外仓也满了。但货卖不动。

现在行业里有个词很火，叫"滞胀"。我之前在国内情趣市场分析里写过这个词——情趣行业进入去库存阶段。但没想到，同样的剧情在亚马逊上又演了一遍，只是从"国内+工厂"变成了"跨境+卖家"。

滞胀的本质是什么？

卖正常价，卖不掉。甩货清仓，更划不来。

你算一笔账：清仓价可能只够覆盖运费和平台佣金，连货值都回不来。而且一旦清仓，以后在这个价格区间就别想再卖正价了。不清呢？仓储费一天天涨，资金压力一天天大，库存一天天贬值。

两难。

去年年底，我跟几个圈内的朋友交流，听到最多的就是这句话："备的货全压着，资金链快断了。"

年销售额5000万以上的卖家，几乎无一例外，全都有大量库存积压。 小的还好说，船小好调头。大的怎么办？几十个员工要养，仓库租金要付，银行贷款要还。

这才是滞胀最可怕的地方——不是卖不出去，是整个系统性的资金占用和流动性枯竭。

为什么大多数人走不出来？

聊到这里，肯定有人会问：出路在哪里？

这个问题我放在后面回答。先说说为什么这么多人被困在滞胀里出不来。

第一，惯性思维。

红利期养成的路径依赖是最可怕的。在红利期，"刷"能出单，"推"能爆量，"跟"竞品就能喝汤。这套玩法用了好几年，形成了肌肉记忆。

现在平台规则变了，评价体系严了，这批人的第一反应不是"打法要升级"，而是"是不是我刷得不够狠"。

我见过有卖家在删评之后，一天刷几十条评价，第二天全部被删，第三天账号被封。一夜回到解放前。

第二，不敢做品牌。

这是最让我痛心的。

情趣类目的品牌化，其实早就有人喊了。但真正做的人，少之又少。为什么？

因为平台原因——做情趣，必须有些违规操作。刷评是最常见的。一旦被发现，轻则删评降权，重则封店封品牌。在这种环境下，谁敢长期投入做品牌？品牌备案了，违规了，品牌也没了。

所以大家都在做"产品"，不做"品牌"。

产品是货架上的商品，品牌是用户心里的认知。

你卖的是产品，别人记住了你的产品名称，但没人记住你是谁。一旦平台把你的产品链接删了，你就从零开始。

这就是亚马逊情趣卖家最大的误区：把平台当品牌。

第三，库存拖累，无力转型。

很多卖家不是不知道问题，是知道了也动不了。

为什么？因为库存压着，资金套着。每天睁开眼就是仓储费、人工费、贷款利息，哪有余力去做品牌化、做独立站、做产品升级？

而且SKU多也是个问题。SKU越多，转型越难。每一个SKU都是一笔沉没成本，每一个链接都是一个牵挂。想砍掉不赚钱的产品？舍不得，毕竟还有点销量。想推新产品？没精力，把现有产品维护好就不错了。

这是典型的存量陷阱——你越努力维护存量，越没有精力开拓增量。

未来出路：两条路，中间地带没有未来

说完了问题，说出路。

未来在哪里？我判断，只有两条路。

第一条路：做品牌——但要选准自己的品牌方向。

这不是正确的废话，这是唯一的出路。

但很多人听到"做品牌"三个字就头大，觉得太宏大、太遥远。其实品牌化没有你想的那么复杂，核心就一件事：选准一个方向，把产品力打透。

情趣品牌的方向，拆开来看，无非就这么几条路：

科技卖点型。

主打智能功能——APP控制、远程互动、AI自适应、传感技术。这条路适合有硬件研发能力的团队，技术壁垒高，别人抄不了。

功能极致型。

不拼功能多，就拼一个点做到极致。比如只做震动，把震频、震感、静音做到全行业**。比如只做伸缩，把速度、力度、精准度做到没人比得过。选一个功能方向，死磕到底，让用户一提到这个功能就想到你。

美学设计型。

不拼参数，拼好看。外观精致到像艺术品，包装高级到像轻奢品，放在卧室里不像情趣用品更像设计摆件。这条路适合设计驱动型团队，溢价空间大，女性用户特别吃。

性能怪兽型。

什么都做到**——**震动、最快伸缩、最猛炮击、最长续航。这就是硬碰硬的性能赛道，适合有供应链深度整合能力的团队。性能参数就是你的护城河，别人想做但做不到。

不管选哪条路，逻辑都一样：盯着一个方向吃透，而不是什么方向都想沾一点。

这正是我们一直在聊的那个问题——产品力打透。品牌不是注册个商标、设计个logo就叫品牌了。品牌是用户在某个方向上对你产生了不可替代的认知。那种认知，才是你真正的护城河。

怎么在亚马逊上做品牌？核心逻辑是：把亚马逊当成售卖通道，而不是品牌阵地。

亚马逊上可以卖货，可以积累销量，但品牌的根要扎在别处——独立站、Instagram、TikTok、私域社群。你在亚马逊上卖产品，你在其他地方建立认知。当用户第一次搜索你品牌名的时候，不是因为看到你的广告，而是因为在别的平台被种草了。

这样的品牌，才是真正抗风险的。

第二条路：渠道多元化——不把命压在一个平台上。

如果你暂时还做不到完全品牌化，那至少要做一件事：不要把所有鸡蛋放在亚马逊一个篮子里。

我见过太多卖家，亚马逊一封店、一删评，一夜之间从年销几千万变成零收入。为什么？因为他的全部营收、全部用户、全部资产，都在亚马逊上。平台一动手，他就什么都没了。

渠道多元化的逻辑很简单：亚马逊是基本盘，但不能是唯一盘。独立站做品牌沉淀和利润空间，TikTok和Instagram做种草和用户触达，私域做复购和用户资产。多一条渠道，多一条活路。

哪怕前期独立站只占营收的10%，那也是10%的安全垫。当亚马逊出问题的时候，这10%可能就是你的救命钱。

中间地带没有未来。

既不做品牌，又不做渠道多元化，就是纯铺货、白牌、跟款、刷单——这条路，在未来的亚马逊情趣赛道，生存空间会越来越小，直到消失。

这不是危言耸听，这是所有成熟市场的规律。日本、美国、欧洲的成人用品市场，都经历过从混乱到整合的过程。最终活下来的，只有品牌商，中间那段，全被卷没了。

写在最后

那条消息之后，我给那个大卖回了一段话。我说：货的事我帮你想办法。但比清货更重要的事，你得想清楚——下一步怎么走。

他说：先活下来再说。

我没有再说什么。

这是真实的故事，也是行业里每天都在发生的故事。

有人问我：你怎么看情趣跨境电商的未来？

我说：我不悲观，但我也不乐观。

不悲观，是因为需求永远在，情趣是人类的刚需，这个赛道不会消失。

不乐观，是因为活下来的人，永远是少数。红利期淘汰的是能力弱的，滞胀期淘汰的是思维旧的。能穿越周期的，要么是真正有品牌资产的，要么是多渠道布局有安全垫的。

我之前写过"亚马逊要坚持长期主义才能突围"，今天回头看，这个判断更成立了。

我也写过"情趣行业去库存阶段"，这个判断今天看也更清晰了——去库存只是开始，去产能才是终局。

这个行业的老兵都懂一个道理：你永远赚不到认知以外的钱，但你可以亏掉认知以内的钱。

红利期可以靠运气赚到认知以外的钱。但当潮水退去，比拼的是真正的内功——产品力、品牌力、供应链能力、现金流管理能力。

这些，才是穿越周期的硬功夫。

希望看完这篇文章的你，不是那个被淘汰的人。

也希望看完这篇文章的你，能认真想一想：你的品牌，在哪里？