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安全套营销的“七剑”传奇

2008/4/8 10:38:37 ChinaSexQ.com 发表评论 评论小图标 浏览: 来源:新营销 举报
内容摘要:安全套在中国的推广方式,它一直在禁播广告令的夹缝中探索,向传统的性观念挑战,在偏与正之间寻求最合适的生存方式

 




1998年10月,主题为“无忧无虑的爱”的杰士邦安全套广告挂上了广州80多辆公交车,开启中国安全套广告之先河;


2003年11月28日,央视“中国人口”节目播出了安全套公益广告,这个30秒的广告成为中国第一个安全套公益广告;


2004年,杜蕾丝“全球性调查”报告开始为国人所知,尤其是“中国人均有19.1个性伴侣”的调查结果引起了轩然大波;


2005年9月20日,名为“**”“莱温斯基”的10万只安全套在广州各区免费发送,让人“过目不忘”的名字引起世人关注;


2009年,央视二台播出了成龙拍摄的防艾请用安全套公益广告;


2013年,濮存昕、海清等影视明星拍摄安全套公益广告。

……


这便是安全套在中国的推广方式,它一直在禁播广告令的夹缝中探索,向传统的性观念挑战,在偏与正之间寻求最合适的生存方式。


目前我国国家定点生产安全套的厂家有桂林、青岛、沈阳等7家企业,但是据国内主流媒体的记者调查,“国内几乎所有的橡胶厂都在生产安全套,初步统计不下300家,有近千个品牌”。照此推算,我国安全套的产量远大于官方统计的20亿只。其中,有十几亿只安全套是由政府集中采购的,其他的则在1988年后,通过零售市场销售。与此同时,我国每年还从国外进口2亿多只安全套。


“安全套的利润最多可达500%。”一家性用品店的老板肯定地告诉记者。


“很多快速消费品的成本只有两折,但是要看到,我们的通路费用非常高,加上推广和研发等方面的费用,事实上,安全套看起来是奶油蛋糕,但吃起来不过是蚂蚁腿上的肉。” 多乐士总经理陈晖如此回应“500%利润”的说法。多乐士目前是我国安全套零售量位居第一的品牌。


“由于产品众多,加上宣传等方面的限制,造成了产品集中度非常低。事实上,市场上的安全套只有20%是有品牌的,大家日子都不太好过,想洗牌,洗不了,终端的白热化竞争让我们更像是在挣扎。明知道是在亏本经营,但是不坚持,就是找死。”陈晖无奈地笑着说,“有的就是坚持了,也是等死。”


尽管如此,还是有众多知名不知名的橡胶厂商,冲着几十亿只安全套市场奋力撕杀。而安全套厂家长久以来面临的另一个尴尬是,国家在安全套广告上的“犹抱琵琶半遮面”。中国性学会理事邱鸿钟先生曾经提出过这样的疑问:“中国四大城市试行娱乐场所100%使用安全套,广州计生委还提出让中学生学会使用安全套,每年国家要免费向百姓发放十几亿只安全套。我们允许人们做,为什么就不允许人们说呢?”


当然,目前的情况好了很多,从2002年起,国家允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。尽管如此,迫于国人的性观念禁锢和安全套利润的限制,更多的厂家在这一产品的营销推广上,“八仙过海,各显神通”,奇招怪招不断,各个招式尽显其能,就像是徐克的电影《七剑》中的剑法,软硬不同,攻守兼备。


莫问剑——名字先声夺人


莫问剑是七剑中的精神领袖,象征着“智能”,身长,有弹性。安全套毕竟不是化妆品,除非厂家主动,否则,消费者无法试用,也无法从包装上很直观地了解产品的品质。据调查,70%以上的中国人不太好意思在公众场合仔细了解安全套的性能介绍。因此,对于厂家来说,有个好名字,就能让销售达到事半功倍的效果。


消费习惯是消费者购买安全套的主要因素,而导致多次购买某一个品牌的前提是首次购买的成功。于是,有个好名字,或是有个让人过目不忘的好包装,就成了厂家市场推广的重点。


来自英国的杜蕾丝采用了英文名Durex的中文直译。而Durex的意思是:Durability(经久,持久性)、Reliablity(可靠性)、Exellence(卓越、优良)。杜蕾丝的外包装给人的印象很柔软、很温和,受到了相当一部分女性和年轻消费者的喜爱。


而与杜蕾丝诉求有着很大反差的杰士邦则用了一个戴着墨镜、一脸坏笑的虚拟代言人,杰士邦得到了很多男性消费者和时尚消费者的喜爱。杰士邦的名字同样是英文Jissbon的直译。以“确保安全、自有一套”为口号的杰士邦,将传达品牌理念的重任交给了形象多变的卡通小人。杰士邦非常重视维护这个出自英国设计师之手的小人形象,而且比较成功地让很多人将杰士邦与黄色小人等同起来。


而在中文名字的选择上,各厂家显然谨慎得多,大多是点到为止。如北京艾伦斯的男子汉、宝马良驹,DKT旗下的骄爱,杜蕾丝旗下的双蝶……这些名字都给人一定的联想空间,以便让人留下深刻印象。


更聪明一些的还有伊人净的零距离,引人奇思妙想。而在推出时,也巧借了《零距离看米卢》一书的热销及当时人们对“零距离”一词的关注度。因此,业内营销人士说:“零距离这个名字的选择,至少为伊人净省下了1000万元的广告费。”


但这个度必须把持好,不久前的“**”“莱温斯基”虽然也给人留下了深刻印象,但是从南方卫视当天在广州街头随机采访的结果来看,似乎并不如厂家的意,很多市民并不接受这样的命名方式。国内某知名安全套厂家的老总也告诉记者:“安全套的宣传,尤其是名字,一定不能赤裸裸,把握好度相当重要。像这样用别人的名字来炒作,作噱头,只会引人反感!”


游龙剑——终端硝烟弥漫


作为七剑中的第二把剑,游龙剑的主要职能是进攻,出剑便是提醒,便是警告。面对层出不穷的竞争对手,且传统的推广手法限制重重,于是终端便在安全套的销售过程中扮演了重要的角色。


相对于其他快速消费品和日化用品,安全套的终端要复杂得多,除了药店、保健用品店外,还有超市、卖场、零售店,而娱乐场所等也成为了新的终端。


针对不同的消费群,几乎每个大品牌旗下都有四五个品牌,而每个子品牌又根据用户需要有十几个型号的安全套。


“可能没有哪个快速消费品的4P比安全套更加复杂了。怎样的型号,怎样的品牌,放在怎样的终端,怎么放置,等等,都成为我们要考虑的问题。我们公司有很多在国外日化公司做过、有着丰富经验的市场部职员,但是面对安全套市场的操作,还是非常头疼!”多乐士陈晖总裁为此大为感叹,“我们在吃蚂蚁肉,部分卖场却把我们当成案板肉。终端陈列费用昂贵,费用繁多,争夺激烈,已成为我们打开市场的阻力。”


困难重重,可终端之争依然激烈。目前在大型超市,安全套主要陈列在收银台的位置,但在这个位置的安全套销售很大程度上是靠消费者的购买习惯,中国消费者很少有人愿意在人多嘈杂的超市选择安全套。而在药店,重要位置又被那些利润率高的杂牌安全套占据。“正因为这样,品牌安全套厂家才将所谓的500%利润中的很大一部分用于通路和品牌建设上。”杰士邦如此解释他们的终端行为,“我们仍然坚持树立品牌,提高产品的美誉度。”


而部分大型超市和日用品专卖店也在打安全套的主意,以自有品牌方式贴牌销售安全套。在问及知名品牌是否也会放下身价,与终端进行这样的合作时,多乐士坚持说:“不可能,我们只有这一个品牌,并会坚持做下去。况且,目前我们每年能销售1亿多只安全套,占市场零售安全套的10%以上,我们没有必要这样做。”


青干剑——玩转事件营销


青干剑的特征是不羁,快且多变,让人看不清剑锋,避无可避。事件营销几乎被所有的安全套厂家操练过。而事件营销的最高境界,就是让消费者在不知不觉中参与到事件之中,认同品牌,进而成为准消费者。


不打广告,同时又要树立品牌,确实让安全套厂家进退两难。于是,事件营销在相当长的时期内,尤其是新品上市阶段,成为很多安全套厂家的首要选择。


2003年情人节前夕,一则消息传来:牛群被“坏男人”勾引上了。这个“坏男人”就是北京的Badman安全套。牛群穿着马甲,笑眯眯地被印在了安全套外包装盒上。牛群还把210万元代言费捐给了中华慈善总会。


在这样的营销事件下,没有人关心这一安全套的质量到底怎样,价格是高是低。但是,“牛哥上套”很快成为全国500多家媒体争相报道的新闻,而Badman自然也就成了事件的主角。


多年来,杜蕾丝在全球范围内进行性调查。2003年,杜蕾丝在国内也进行了性调查并召开了新闻发布会,但是关注度并不高。然而2004年杜蕾丝在性调查报告中“中国人均性伴侣19.1个”的数据引起了巨大反响。关于这一数字是否准确引起了广泛关注,进而引发网上大讨论,而杜蕾丝也顺理成章地成为了大众关注的焦点。


在社会非公益活动方面,安全套厂家也针对目标消费群尽可能地进行宣传。2005年7月30日,杰士邦携手Channel V举行了Summer shake风行音乐秀,数万名乐迷和来自亚太地区的歌手聚集上海金山海滩。在音乐会现场,充气的杰士邦黄色小人四处游走,非常抢眼。音乐会的关注和参与人群,与杰士邦“时尚、健康、活力、快乐”的品牌理念与消费人群定位相吻合,达到了很好的宣传效果。


杰士邦也是对事件营销运用得最多的厂家之一。谈到安全套的事件营销,杰士邦母公司武汉人福科技产业股份有限公司王学海总裁认为要注意几个关键:“第一,要有特殊性,要与社会热点相吻合,如防治艾滋病日前后的宣传。但千万不能引人反感,要引起人们的共鸣。第二,要在合适的时间和地点,巧妙推荐产品。有的产品噱头是够了,比如前几年的“安全套大楼”,但是没有几个人能说出那个安全套的名字。第三,事件营销要在事件之后引起社会自发的讨论,要引人深思。”


竞星剑——促销煽风点火


促销是所有产品的必杀秘籍。在安全套这个吸引眼球为先的产品上,促销的作用也相当明显。而竞星剑的特征就是用最混沌、最华丽的招式,将对手制于剑下。


目前常见的安全套促销手法主要有四种。


第一种,就是在一定的时期内进行买赠。比如杜蕾丝在圣诞节等节庆日,将多种型号的安全套做成礼包销售,或者是在一定时期进行买12个杜蕾丝、送3个双蝶的促销活动。据商场销售人员反映,促销效果明显好往常。这样的促销方式大多为有一定市场影响力的高端品牌所使用。


第二种,是在销售安全套时附赠一些小礼物。比如多乐士曾经在销售的安全套包装盒中,附赠情趣小笑话。虽是小礼物,但是对于多乐士的目标消费群喜欢尝试新鲜事物的心理特征而言,这样的赠品是有相当吸引力的。


第三种,应该称之为免费赠送。一些新兴品牌在刚上市的时候,为了培育市场,在闹市区进行派送,或者是在药店、娱乐场所进行赠送。知名品牌的赠送,比如多乐士,大多选在在防治艾滋病日进行。


最后一种,是不同的厂家联合起来进行促销。今年的情人节期间,MP3生产厂家奥美佳就进行了购买情侣MP3赠送安全套活动。安徽某珠宝商店也在情人节期间推出了“购买珠宝,可进行抽奖,奖品为五星酒店套房一晚加安全套一个”的活动。这些活动虽然社会上褒贬不一,但还是引起了社会广泛的关注。而这些厂家之所以选择小小的安全套作为赠品,看中的也是社会对安全套产品的高度敏感性。


日月剑——广告寸土必争


日月剑是双子剑,为主攻型,其特征是越打越耀眼。随着社会大众对安全套广告接受程度的提高和心理接受程度的放开,安全套广告的争夺之战也愈演愈烈。

2000年5月,一幅宽8.5米、高40米的大型杰士邦安全套广告树立在武汉汉江大桥上,然而一天不到就被撤下。2001年8月28日,杰士邦在长沙市内一栋高楼上树起了一个巨大的广告牌,面积为100平方米。2004年,针对观看的情侣较多,杰士邦还在电影《恋爱中的宝贝》中加进了跟片广告……

在谈起这样的广告方式时,杰士邦总裁王学海介绍说,他们一开始只是把这些行为看成是不得已的广告形式,但是在事件的后期,在广告宣传遇到一定的阻力后,他们采取了一定的措施主动推动,让社会上更多的人来关注安全套广告事件。同时,他们也希望这样的推动能够加快国家对安全套广告的开放速度。

到层层阻力的不只是杰士邦。2004年春节,多乐士联合另外三个安全套厂家希望通过电视进行“乳胶行业知名品牌推介”,同样在最后关头被卡掉。

“现在我们肯定不会再用这样的广告方式了。”在总结完过去那些“惊世骇俗”的广告方式后,王学海总裁介绍说,“现在杰士邦走向了品牌美誉度时期,我们将更多的广告投放在了与受众人群相匹配的传统媒体上,基本不考虑户外和巴士等广告方式。”

但是更多的安全套厂家还是将目标锁定在了户外广告方式上,如候车亭、巴士等,而且也在传统的纸质媒体上进行投放。值得关注的是,新兴的网络和电梯媒体也成为了安全套投放广告时的选择。


天瀑剑——公关润物细无声


天瀑剑是七剑中女性色彩最浓的一把剑,讲究的是“侠骨柔情”,剑法转易颠倒、柄芒不分,忽攻忽守。而安全套的公关行为特征正好与这一剑法相一致:在潜移默化中,影响目标消费群的消费习惯。

所有品牌的安全套厂家都削尖了脑袋打公关的主意,虽然国家免费发放的安全套都是从定点的国有安全套厂家购买的,但还是有一些社会组织需要一定数量的安全套,尽管这是一个不大不小的市场,但还是引起了很多厂家的注意。

更为重要的是,这样的合作将为安全套厂家带来一定的社会效益和品牌效益。

“但进行的过程还是很尴尬的。”多乐士讲述了这样的一个故事,“我们曾经找到相关部门,希望在媒体上写上‘多乐士提醒:请预防艾滋病传播’,相关部门也认为这样的提醒有很大的公益性质,但因为我们是安全套厂家,最后还是被毙掉了,太敏感。”这样的公关故事,很多安全套厂家都经历过,但在国民的性保守态度面前,屡屡受挫。

很多安全套厂家都想到了在防止艾滋病和性病传播上做文章。相比之下,有些安全套厂家的运气比多乐士好一些。

杰士邦是国内首先联合计生等部门推出安全套自动销售机的厂家。“但是从实际效果看,宣传意义大于实际意义,更大于商业价值,所以现在至少杰士邦是不做了。”杰士邦总裁王学海,“我们与相关部门的社会合作重新选择在了娱乐场所和校园等地方。在校学生和性服务工作者是安全套的很大一部分消费者,虽然他们与杰士邦的目标消费人群并不是很吻合,但是我们仍然重视这部分人群的公关活动。”

因此,2000年,杰士邦在全国部分高校举办性知识讲座;2001年,联合广州的一名记者出版了一本防治艾滋病题材的书,书名为《世纪之痛》,在全国范围内进行了推广;2004年,联合相关部门,在湖北、重庆、河南等地的娱乐场所安装安全套自动销售机。


舍神剑——网络能量无穷


舍神剑张狂、大气,也是七剑中最有生命力、最坦荡的剑法。借助网络推广安全套,也是目前安全套厂家最常使用的剑法之一。

不论是引起了社会公众关注的杜蕾丝性调查报告,还是杰士邦那左右扑球的守门员广告,都是通过网络以病毒式营销的方式将各处的品牌传播给目标消费群的。

2004年,多乐士安全套创意暨Flash大赛在网上引起了很大的轰动:两个月时间,征集Flash作品100多件。相关媒体也大量报道了此次活动的信息,多乐士借助此次活动达到了预期的宣传效果。

除了网络广告、Flash制作大赛等形式外,网络还在安全套和性用品的销售中扮演了另外一种角色:商务平台,媒介平台。

国内唯一一家正规的成人情趣用品(涵盖安全套)垂直B2B平台性商网创建于2005年。性商网已经涵盖了国内主要的性用品供需方,在问及网站的目标时,性商网表示:“希望成为中国情趣用品行业的阿里巴巴。”

除了性商网,其实在网络世界里,包括阿里巴巴在内,还有很多大小不一的性用品商务平台存在。“正是对性用品广告的限制和人们对性产品品牌意识的模糊,造成了目前网络性用品销售的繁荣。”一位在阿里巴巴做性用品生意的浙江商人这样告诉记者。

但性商网相信,他们会比任何人都做得更专业。性商网还推出了中国第一本性用品商务刊物《性商》,向性用品供求者免费派送,同时准备借助国际背景推出英文版。


未来之剑——尚待锤炼


在问及以后的产品销售怎么做时,杰士邦总裁王学海半开玩笑说:“任尔东西南北风,我自岿然不动。”他相信凭借优良的产品质量、稳定的品牌形象、足够的资金预算和清晰的品牌战略,杰士邦可以应对正在进行和即将进行的安全套营销之战。

多乐士总经理陈晖则认为,安全套广告的逐步放开是必然趋势,让更多的消费者,包括政府采购部门有清晰的品牌意识,是主流生产厂家力推的工作。多乐士会站得更稳,并且会在终端发挥更大的能量。

营销专家则认为,清晰的品牌定位和销售通路建设双管齐下,才能在安全套销售中取得预想之中的成绩。由于安全套产品的特殊性,是无法用传统的单一营销手段来操作的。所以,广告、促销或者公关都非常重要,不能一条腿走路。而如何借助更多的外力,综合多种手段,树立各自安全套品牌的强势地位,则成为了安全套厂家老总和营销人员的必修课程。



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