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春水堂蔺德刚:做天花板更高的“荷尔蒙生意”

2018/8/23 9:18:04 ChinaSexQ.com 发表评论 评论小图标 浏览: 来源:消费新声 举报
编者按:春水堂把战场从单纯的情趣用品转移到了天花板更高的“两性关系”市场,积极布局了跟“亲密关系和情侣相处空间”有关的情侣酒店、研发自有品牌的情趣产品及“性健康”有关的产品,还有即将开展“亲密关系”领域的教育和培训业务。

 


作为最早一批窥见先机的玩家之一,毕业于南开大学物理系的蔺德刚进入情趣用品行业已经十六年了。2015年,他携带着春水堂投资的情诗酒店出现在大家面前,是他这名情趣产业老司机开始玩跨界融合交出的最新一张成绩单——蔺德刚透露,目前,坐落在杭州定位为女人最喜欢的高档情侣酒店的情诗酒店有着令人惊喜的表现,单店人均消费是普通中档商务酒店的3.5倍。

 

蔺德刚最初入行的动机非常简单:情趣行业有暴利,而且太有钱和太聪明的人都不会做,所以自己成功机会比较大。但这十六年的浮浮沉沉,让蔺德刚与他所创办的的春水堂,几乎成了这个行业的活化石”——如果你仔细研究春水堂的发展脉络,你会发现映衬在下面的,就是中国情趣行业的发展简史。

 

2002年以垂直电商切入市场,春水堂成了情趣用品电商在中国市场的最早试验之一。但由于当时整个市场环境仍以线下渠道为主,电商的支付和物流等基础设施十分不完善,春水堂2006年转向以线下加盟店的形式开始扩张,同时见证了国内线下情趣用品店大量出现且开始连锁化阶段。

 

但同为渠道,线下加盟店与春水堂的垂直电商平台存在竞争关系,加盟店带来的分流效果给了春水堂狠狠的一击——春水堂网站的零售额比开放加盟前降低了50%,直接亏损75万。

 

直到2009年,国内迎来电商爆发期。在线上平台的基础设施比十年前更加完备的情况下,春水堂又回到以垂直电商平台为重心的战略上。

 

这股电商的春风同时也在推高整个市场规模。网购带来的便利性和高隐私,一方面让存量市场的消费者迅速放弃线下隐蔽的小店,投奔消费体验更好的电商;另一方面,拥有了便利的渠道,再配合以适当的市场教育和内容传播,也能让增量市场的消费者更容易跨过心理门槛,开始购买自己的第一个情趣用品。

 

艾瑞咨询的报告指出,2016年至2018年,情趣用品市场的市场规模每年以超过50%的速度在增长,并预测2020年中国情趣用品的市场规模将破1000亿。

 

市场的高速发展,吸引了更多的玩家加入,情趣用品行业内的竞争不断加剧。而且垂直电商的生存空间在阿里和京东两大电商巨头不断挤压之下,越来越小。因此,从2014年起,蔺德刚决定让春水堂从渠道商品牌商转型,开始自建工厂,研发产品,打造自有品牌,好赚取永恒价值的钱

 

此外,蔺德刚也把春水堂的战场从单纯的情趣用品转移到了天花板更高的两性关系市场,积极布局了跟亲密关系和情侣相处空间有关的情侣酒店、研发自有品牌的情趣产品及性健康有关的产品,还有即将开展亲密关系领域的教育和培训业务。

 

对更多的同行而言,他们更倾向于对自己所从事的职业保持低调。在他们眼中,虽然以这个谋生,但蔺德刚不同。在这16年中,除了把春水堂的生意做大,他还成为了中国性学会常务理事、中国行教育专业委员会委员春叔,带着春水堂与《男人装》、《时尚COSMO》等顶级时尚杂志合作,以拎菜刀为笔名在天涯论坛和猫扑论坛连载自己开情趣用品店的见闻遭遇,出版作品《成人之美》。

 

蔺德刚清楚,如果需要进一步打开增量市场,国内对于的观念改变是必不可少的。而他现在所做的一切努力,正是为了情趣产业从灰色地带拉出来,撕掉中国人对于性用品的偏见和避讳,让它可以跟其他行业一同在阳光下,正常地生长。

 

以下是《消费新声》(微信公众号IDvaritrend)与春水堂创始人蔺德刚的对话整理。

 

消费新声:春水堂的自有品牌产品中不仅有传统的情趣用品,还有iball这样针对产后康复的健康类的产品,为什么会有这个比较大的跨界?

 

蔺德刚:其实我们将自己定义为做叫荷尔蒙生意或者叫两性相关生意,涵盖的范围有三部分。首先是性快乐,性玩具情趣内衣都是这个范畴里;第二就是性健康,一方面是归属于医疗问题,需要通过医院去解决,另外一个领域是正向增强以及延缓衰退;而第三个领域是亲密关系,可以提供相关的教育培训和服务,我们觉得这是在未来很有发展的范畴。

  

所以我们在2014年研发了一个针对女性的盆底康复智能锻炼仪iball,适用人群有两种:一是已经生育过的女性。中国每年有1800万左右的新生儿,产后盆底康复是一个必然需求;另一种就是老年女性,因为盆底肌肉随着年龄衰退,老年女性都会有尿失禁的问题。所以盆底康复是女性从生娃到老年都有的需求;

 

此外,我们还会有一个女性护理的产品系列。因为70%的女性都会遭遇各种妇科问题,这是一个普发状态,重的一般去医院,轻的一般是通过购买私密护理产品做自我调理。所以这个领域市场足够大,同时产品品质还有创新空间。

 

总而言之,我们希望抓的是人群相对普遍的大市场,而不是小众;第二个是当发现既有产品市场有显著的产品创新空间,我们也会关注。


 

消费新声:换言之,如果春水堂定义在做两性关系的市场,天花板会比光是聚集在做情趣玩具上高很多。

 

蔺德刚:对,在我们看来其实目前机会更大是性健康领域,性玩具领域反而是一个相对不大的市场。毕竟玩具只是一个载体,情趣内衣也是一个媒介,情侣酒店都是媒介,你用不同媒介,目标是让两个人能够和谐融洽相处,同时能够拥有快乐。

 

消费新声:现在春水堂的具体业务构成上有性快乐范畴的新玩具自有品牌和垂直电商平台、属于亲密关系板块的情诗智能情侣酒店、以及性健康板块,你们内部是如何看待他们各自的重要性?

 

蔺德刚:我们自己更重视是性健康板块,目前性健康已经超过了我们收入的60%。从2017年开始摸索现在,我们对它的倾斜度是比较高的。

 

情侣酒店板块是春水堂的战略投资探索,这是在荷尔蒙生意和酒店领域之间做一个跨界融合。同时,我们也看到了情侣酒店业的巨大市场空间:酒店业2016年市场规模是规模是5千亿,入住人群中大概30%是男女,换言之,男女住宿是1500亿规模的生意,只是原有业态太传统,没有做细分,导致男女住宿、商务住宿和亲子住宿是一样产品。但女孩要浪漫、要格调、要品质,所以从酒店业本身来讲有一个细分机会。

 

而且通过前三年的调研探索以及开业一年多的盈利验证来看,这个生意是很成立的,有机会做成一个超级大的生意,比性玩具市场大很多。2017年中国中档商务酒店单客房平均销售产出(revpar)是人民币230元,但从我们杭州的情诗酒店的单店数据来看,单间可销售房间产出,是中档商务酒店的3.5倍。

 

酒店业本身是一个微利行业,但情侣酒店是一个超高利润率的酒店类型,因为它做的是一个体验式定价。我不是根据房间大小定价、不是根据地点定价,而是基于女性对于房间住宿满意度来定价,三十平米房间我可以定七八百,这个是普通商务酒店不可以想象的。

 

消费新声:情诗酒店会怎样建立自己的壁垒?

 

蔺德刚:首先我认为任何生意都没有什么壁垒。但酒店行业中,速度可能可以成为一个壁垒,当你已经前期战略选择正确,产品正确,你快速地去复制它,完成市场卡位,占领消费者心智,这是一个壁垒;第二来讲酒店是一个资源型行业,一个城市适合开酒店的物业就这么多,那么当你足够快地动作,大伙儿后期进入者都会有压力,可获取的资源会相对变少了。

 

所以我们的整个战略以加盟为主,因为只有加盟才能够跑得足够快,完成市场卡位,直营的话,资本端超级重,发展速度很难特别快。

 

除了已经开业的杭州情诗酒店,目前我们已经有加盟店在装修施工,同时有更多加盟商进入到了选址阶段,今年年底要做到二十家签约,明年有八十家签约,明年年底合计做到签约一百家。选址主要是在一二线城市为主,以及如义乌温州佛山等发达三线城市。

 

消费新声:我们可以看到春水堂这16年的历程里经过了几次重大的战略变革,能解释一下这些改变的契机吗?

 

蔺德刚:我在2002年底进入这个行业,早年就是纯电商,但因为当时电商的支付和物流种种环节都还不成熟,加上渠道为王的市场环境,2006年到2008年还是中国线下加盟的一个黄金年代,当时的整个的商业环境让我们做一个从线上到线下选择,开始做线下加盟。

 

而来到09年的时候,我们决定停止线下业务,回到线上,因为线上基础设施在变好。但在2013年我们又看到了一些现实情况,又促使我们向打造自有品牌转身。

 

2013年是中国电商的重要一年,天猫和京东都是在13年快速发展,虽然我们意识到中国未来的方向是电商,但京东和天猫在2013年在很高速的做全品类,让我去重新判断垂直电商是否是有未来的。

 

一个血淋淋的例子就是,当当网在当时在图书领域已经是老大了,而且已经上市,市场份额很大,但是跟全品类电商平台京东一战之后,京东是完胜的。这个也是我们试水做研发重要原因。

 

生意很简单,要么是赚有核心能力、永恒价值的钱,就像老干妈一样,味道就是好吃,成本控制好,京东讲的就是成本、效率、用户体验,是基于核心能力的持续的加强带来的价值创造,可以真的改变这个行业的产业链条。单一品类电商很难改变行业价值链,比如像聚美做化妆品、做美妆已经非常大了,但是对整个美妆的价值链重塑价值度是不高的。但你发现天猫京东确实在改变零售业价值链,原来农村的小卖店就是没有办法进到很多大牌的货,但京东可以给你他的供应链。

 

另外一种生意我们理解叫机会主义的生意,是基于信息差的买卖,短钱,不安全的。而我们更希望赚的是一个永恒价值的钱,品牌通过不断的研发、品牌塑造,价值是累积下来,这是我们从14年试水自有品牌研发的原因,从纯电商逐渐向品牌商转型,这个转型基本上已经完成了。

 

实际结果也印证了我们的忧虑和判断,2015年是生鲜电商和母婴电商垂直高速发展的阶段,但在2017年来看,当时风光一时的各家垂直电商,绝大多数在走下坡路。

 

消费新声:决定往品牌商转型,切入研发,开始自建工厂的时候,春水堂有遇到困难吗?

 

蔺德刚:毕竟我们公司在做零售,一直在跟供应链打交道,所以找到供应链不难。研发上的技术也不难,因为我本身学物理的,我对技术没有恐惧感,虽然不需要我自己做研发,但是我基本知道哪些技术可以搞定。

 

难的是产品端对用户需求的把握。但因为我们多年销售有数据,有经验,比原有品牌商更了解用户需求在哪里。这个反而是我们的优势,所以从整个渠道商向品牌商转型挑战不大。

 

2015年和2016年的市场反馈说明我们的试验是成功的,所以这两年我们深度投入在研发上面。从今年开始,我们自建了两个工厂,一个做玩具,一个生产硅胶娃娃和伴侣型机器人。

 

消费新声:你如何判断整个情趣市场未来的变化态势?

 

蔺德刚:我们面临的现状是,性玩具市场产品端进步,消费者也在进步,品牌端也在进步。但目前为止品牌端进步不够快,而且短期出来一个大品牌概率还不够高,依然处于一个品牌相对分散的阶段。

 

背后的原因是多样的。一方面,在目前的现状下,情趣用品行业传播出口的一端会被限制,而品牌非常重要的一点是诉求广度和诉求深度,换言之就是要有一定的内容传播量。但涉性产品在全球都受到广告法的限制,所以短期之内情趣玩具领域很难诞生一个有超级影响力的品牌。

 

另外,消费者对于品牌选择的建立,往往是基于多年的消费经验。一个例子是,十来岁的时候,爸爸妈妈会参与我们买衣服消费决策,长大后我们独立买衣服,到二十五岁才会固定下来某两三个品牌,这就是多年消费经验累积,消费者对品牌选择建立是一个学习过程。但是性玩具大家谁也不会买个三五十个,往往三五个就够了,这不足以积累足够的消费经验。消费经验不足,导致他难以去做产品区分,建立品牌的选择。

 

还有一个非常核心问题,我们认为这种性玩具其实是一个跨物种性爱,是一种人和电子设备的性爱。而人类缺乏对于性玩具深度追求的动力,源动力不足,我认为才是这个行业发展最深层次、最根本的限制问题,但在性健康和情侣酒店方面,反而是被人的内心本源动力驱动的,所以我更看好这两个市场。


(原标题:春水堂蔺德刚:做天花板更高的“荷尔蒙生意”  作者:李浏)



责任编辑:陈顺
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