一、OTC品牌营销市场背景

　　OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。我国卫生部医政局对非处方药是这样定义的：OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品。

　　近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特别是2000年处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。 　　

　　（一）OTC市场竞争格局

　　1、OTC市场具有非常大的潜力。据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场的准备，同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。

　　2、产品同质化严重。OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%,而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1%。产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理。仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种的全厂家就有900多个，这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的。

　　3、外资品牌的进入。国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业，它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。