最后一个挑战是如何把旗下豪华品牌建设成奢侈酒店品牌，Edwin Fuller承认“海拔越高，空气越稀薄，但是会越来越刺激兴奋。”万豪在奢侈品牌建设上花了很大力气，越来越多的差异化奢侈酒店品牌不断出现了，针对这一情况，万豪的应对手段是“饥饿战术”，经常性客房不会超过一百间，在保证超高入住率的同时，可以很好的控制房价。“八年以前我们开始把JW万豪酒店提升成奢侈品牌，在过去的数年间，全球JW万豪酒店的数目翻了一番，而且连续几年被评为著名的高端奢侈酒店品牌，超乎寻常的发展速度甚至让我自己都也非常惊异于自己这样做的能力。”
Edwin Fuller认为成功的关键在于万豪并没有想一蹴而就的建立自己的品牌定位优势，而是用一种很好的稳定性和连贯性，用酒店自身的服务、广告和公关活动树立了非常顶级的品牌形象，而这所有的一切都取决于“所偶员工沟通和看待问题的方式以及是否能够将一帮有能力的人笼络到你的周围，还有能否留住他们。”
