随着消费者自我保健意识的增强，我国的OTC市场正以惊人的速度增长。1999年我国OTC药品消费规模仅19亿元，而到2005年，这一数据已接近800亿元。16年的复合增长率为28%，远高于我国医药市场17%的年平均增长率。笔者通过对成功OTC企业和一般OTC企业的运作进行比较后发现，前者多采用拉动型营销，而后者基本上是以推动型营销为主。

　　要“鹌鹑蛋”还是要“鸵鸟蛋”

　　在OTC市场，中国大地上涌现了像杭州民生、浙江正大青春宝、陕西东盛等一大批知名的OTC企业。然而我们却无法否认这样一个现实：在中国5000多家制药企业中，通过运作OTC产品成功的企业相当少，大部分企业拥有宽广的产品线，其中OTC品种类别繁多，但是每一个产品的销售额都非常小，就像一篮子的“鹌鹑蛋”。反观一些在中国市场上叱诧风云、具有外资背景的医药企业，如西安杨森、中美史克、上海强生等，其OTC运作经验和能力都非常强，一个又一个重磅炸弹似的“超亿元”产品在他们的推动下跃然而出，个个都像“鸵鸟蛋”。

　　造成这一局面的原因可能是多种多样的，有人才问题，有体制问题，有管理问题。然而笔者通过对成功企业和一般企业OTC运作的对照后发现，其中一个重要的因素就在于营销动力的选择上。成功的企业多采用消费拉动的方式，而那些具有一大箩“鹌鹑蛋”的企业采用的往往是企业推动方式。

　　由于动力的不同，以消费拉动为主的企业就能进入良性循环，在消费者需求的刺激下，批发企业、零售企业就会有很强烈的合作兴奋点；而以推动方式为主的企业却一再陷入恶性循环，由于消费者是被动采购，一旦推动的环节中有一个出现问题，业绩自然就会下滑。

　　以感冒药为例，我国现有感冒药品种1500多种，但绝大部分市场份额为人们耳熟能详的十几个品牌所控制。这些品牌之所以业绩非凡，主要在于其拉动式营销，像日夜百服宁、泰诺、新康泰克这些排名靠前的感冒药都投入了巨大的人力物力财力于消费者拉动方面，而国内一些份额占有率较高的感冒药品牌，比如白家黑、感康等也基本上是拉动型营销的典型代表。

　　而且，这些企业给予零售药店的毛利不是很高，还要求较好的陈列位置，需要额外的服务。作为终端客户的药店却绝对没有因为毛利低、要求高而拒绝与这些企业的合作，原因就是这样的产品和公司能够为药店带来推动型的企业无法给予的利益，比如说客流的保证、品质的保证、毛利绝对数额的保证等。在他们看来，推动型企业是依赖于药店，而拉动型企业是奉献于药店，这也是为什么拉动型企业在渠道工作方面顺风顺水的原因。