定位营销——中小企业的生存之道

　　随着中国市场经济机制的逐渐成熟，市场经济竞争环境日益突显。2000年以前企业的竞争立足于供求关系、产品质量、推销观念的竞争，2000年至2005年前企业的竞争主要立足于市场需求，现在从市场需求上进一步引申到对消费者心智的占领，这实际就是从以市场需求的营销理念里细分提炼出定位营销的观念。所以2005年后市场的竞争以及企业的竞争已经到了定位营销年代。

　　定位营销是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段：(1)产品营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念。(2)市场营销观念，即以市场需求为中心的新型的营销观念。定位营销属于这个阶段。(3)绿色发展营销观念，即对于前一种营销观念的人文升华。包括生态营销观念、社会公关营销观念、大市场观念、人文营销观念等等。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中，营销观念逐渐从产品营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下，应大力提倡定位营销。

　　什么叫定位营销？定位营销最早见于70年代美国。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，即通过差异化营销的特征提炼出产品的独特销售主张即USP。给消费者留下不可磨灭的独特印象，这就是定位营销。

　　定位营销在中小企业里的运用应该包括这几部分内容：

　　一、通过对企业所属行业及企业自身和产品情况的分析找出市场区隔

　　通过对行业及市场的宏观分析，形成可行的市场分析报告同时对企业自身进行自我和专家分析提供一些建议，找出企业产品的市场空隙，即找出产品的市场区隔，这样能有效的和同类竞争产品进行差异化竞争，如王老吉的定位：“怕上火请喝王老吉“。

　　原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。

　　作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元／罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。