公关第一，广告第二？

　　这里谈到了公关在塑造品牌方面的作用，但并不是说公关将会取代广告。公关与广告并不是相互替代的关系，这就像手机的出现并不是以替代固定电话为目标一样，它们在企业的整体营销体系中扮演着不同的角色。从营销的角度看，企业所有的营销行为其实都是为了求解消费者的问题，解决消费者与厂家的关系，广告和公关亦不例外。从广告到公关，只是营销的思路发生了一些变化，以前是请广告公司将企业的信息直接传达给消费者就行了，现在则是请公关公司向特定的受众群体传达某些特定的信息，而且，这样做的结果，是信息的到达率比较高，品牌的传播效果也会比较好。具体而言，以下这些因素会影响到对广告和公关在整个营销计划中所占比例的选择：

　　第一，营销手段必须根据消费者以及市场的细分来选择。现阶段，市场非常明显的一个变迁便是消费者的分众化与个性化，不同城市、不同层次、不同年龄的消费者会表现出非常大的差异性。现在的情况是，任何一个品牌想要成功打入一级城市，光靠广告来实现是非常困难的，必须借助公关手段辅助造势。但是，在一些三级以下的小城市，像中央电视台这样的强势媒体对消费者还是有相当强大的“杀伤力”。但从全国市场来看，在品牌的营销过程中，广告和公关这两个手段都是不可忽略的。

　　第二，要看不同行业、不同产品的特性。比如，对于路由器这样一种比较专业的产品，打广告没有什么必要，也没有太大的效果，因为一般消费者不需要这样的产品，也难以通过广告信息去了解、熟悉产品。因此，思科在公关方面下了一番苦工夫，其结果是一分钱的广告也没做，就占领了60%的路由器市场。但如果企业卖的是可乐，广告对产品的销售就起到了很大的作用，因为可乐本身没有太多的内涵，属于冲动性购买型产品，其价值在很大程度上就依赖于通过广告与消费者建立的情感关联。

　　第三，还要看企业处在哪一个阶段，或者是企业的品牌建设达到了什么程度。如果企业处于草创阶段，迫切需要建立广泛的知名度，这时投放广告效果就会明显一些。当然，公关在打造知名度上也能另辟蹊径，《十面埋伏》作为一个产品、一个品牌，就是运用公关手段在短时间内打造出很高知名度的典型例子。事实上，采取广告加公关的营销组合手法可能是打造知名度的最佳方式。

　　而在知名度之上，一个健康的品牌还必须有良好的认知度以及美誉度。当涉及认知度的时候，广告的作用就难以到达；而到了建立美誉度的时候，广告就更是力有所不及了。