二、品牌定位

　　定位（Positioning），就是根据公司拥有的技术手段，分析公司的财务、销售、生产、市场及储运的能力，确定取得最优的目标市场的策划过程。市场定位越集中，市场越狭窄，越容易控制。王志刚讲，准确的定位是成功策划的关键。

　　品牌定位不但要确定为什么样的细分市场服务，还要确定产品或服务在消费者心中的位置，也就是要为这些目标市场提供什么样的价值利益点（Consumer Benefit）。定位的目的是，让某种人认为，某品牌是最能提供某种价值利益的品牌。

　　企业在开发市场和将产品导入市场时，应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位，然后通过各种传播手段迅速“占位”，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。

　　万宝路最初定位于女士香烟，由于不能满足女性市场的需求，没有获得成功。后来重新定位于男士香烟，并以西部牛仔作为形象诉求，成功了

　　宁夏红枸杞以 “绿色、健康”定位于枸杞健康果酒，明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入补酒、药酒的俗套，避免了白酒市场的惨烈竞争，也避开了保健酒太强调功能性的特点而市场空间不大，大大拓展了产品的生存空间。

　　定位错误，会使产品无法为目标消费者提供它们所需要的价值。

　　东阿阿胶一直以“补血圣品”自居，但两个主要的市场广东和浙江，消费者都以滋补保健为服用目的，包括医生在内，都认为一个女性的气血虚弱时，才需要阿胶。2000年9月，我在海口的乐普生商厦医药专柜正好碰到一位不到中年女性要给孩子买补血品，我向她推荐阿胶口服液，她很惊奇，说：“17岁的男孩子能喝阿胶吗？”，我解释了一番，她还是买了5盒朴雪口服液，只买了2盒阿胶口服液说回去试试。所以阿胶在消费者心目中的定位是一个中医的女性补血调经的产品，并不是一个用来补血的产品。

　　东阿阿胶作了大量努力，试图劝说男性也用来补血，同样没有成功。因为男人只有肾虚，很少听人说有血虚。再说男人也不会去服用女性补血调经的产品。红桃K和哈药的补血口服液才是这两地消费者心目中的补血品，所以单纯贫血的人都不选阿胶。

　　这是东阿阿胶过去定位的错误，据说现在东阿阿胶的新定位是“滋补品”。最近东阿还搞出了一个海龙胶，定位在男人补肾，全国很多市场也在软文炒作，不过正赶上补肾产品泛滥之际，成功的难度也较大。

　　定位是产品策划的关键，有了定位，才能调整产品的物理属性，是之更加符合目标消费者的需要。

三、产品包装

　　包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。