上世纪90年代中期以来，我国广播锐意改革，成效显著，获得了前所未有的迅猛发展。但也涌现出一个为广大受众反感的问题，那就是医疗保健类专题节目泛滥成灾。本文力图对这一现象的现状、成因作出分析，并就此提出我们的几点对策。

　　成因

　　众所周知，医疗保健类专题节目，都是以“传递医疗信息，方便患者就医”为宣传口号，但大多数此类节目都成了变相介绍该医疗机构产品的一种节目广告形式。这种隐性广告作为节目的形式出现，有主持人、有“医疗专家”，因此很容易获取受众的信赖，从而为医疗机构销售产品、拉引“客源”拓宽了渠道。但根据媒体调查、受众反响，此类节目大都不顾受众利益，传播着违法违规内容，不断误导受众，极大地损害了患者身心和利益。据北京市广告监测中心的监测统计，2005年，全北京市大众媒体涉嫌违法广告发布率为0.76%，其中广播媒体涉嫌违法广告发布率高达2.28%。在涉嫌违法的广播广告中，医疗服务类广告占所有涉嫌违法广告的71.40%。

　　作为医疗机构，为何不顾百姓安危如此行事？作为媒体电台，又为何不顾自身形象任其传播？我们以为有以下几点重要原因：

　　(一)媒体特质引发联姻举措

　　1.媒体局限迫使自身越界

　　广播媒体的广告有着显在的自身局限，表现为：有声无形印象浅，稍纵即逝保存差，信任度低。这些媒体局限性导致依赖广告生存的广播媒体急于寻求广告合作伙伴，从而导致为提升节目收益而不惜与违法广告商合作的行为。尽管国家工商管理部门和卫生部门三令五申但还是无法阻止广播媒体为生存而越界的步伐。

　　2.媒体优势引动商家投入

　　尽管广播媒体具有众多缺陷，但作为谋利的商家，它更看重自身的需求与媒体的优势相结合。因而，反复考量后的商家(尤其是医疗保健类商家)盯住了广播的优点：互动性、交流感强，覆盖面、受众群广，收费低廉密度高，受众细化针对性强。因双方的发展需求和媒体的特质影响，广播媒体和医疗保健商家的联姻不谋而合，并且迅速产生了巨大多重的效益。

　　(二)受众需求增强投机成效

　　广告产生实效仅仅有媒体和商家的一厢情愿还是不够的，受众的医疗保健类服务需求成为目前该类节目火爆的本质原因。如老年听众群，相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。收听时间长而且稳定，虽然收入低但仍具有一定的消费能力。特别是自身健康问题引发老年听众对广播医疗保健类节目的钟爱。这样就提升了这一群体在这一特定领域的消费力。商家(药商、医院等)看到了这一特点，抓住老年人体弱多病渴望健康、有病乱投医和轻信易上当的特点，有的放矢地大肆发布问题医疗广告，可谓收效明显，目前，中老年听众已成为广播中违法违规广告的主要受害者。