用大篇幅的文字来强调网络居于营销的战略地位是没有意义的（其实很多人承认这一点），但我想有充足的必要性来指出企业通常在网络营销上所犯的战略性错误。

　　通常很多企业是口头上重视“网络营销”的。中国数以亿计的网络人口让很多组织不敢轻言放弃这个广阔的虚拟世界。网络营销天然的互动特征带来一个极其时髦的名词：互动营销。但本质上，很多企业要不就是心怀恐惧，要不就是实质上的忽视。而这两者，又是那么地相辅相成。

　　学院派的研究者很早就意识到“整合营销传播”的重要性，他们鼓吹说所有的对外营销行为应该整合起来：面对市场，一个品牌，一个声音，一个形象，一个符号。所有的推广行为要互相配合互相支持。网络营销，或者称为互动营销，则是整合营销传播的六大工具——广告、公关、销售促进、直接销售、互动营销和人员销售——之一（事实上，在另外五种工具中，也可以看到网络营销的影子，比如说公关，也可以做成网络公关）。不过，遗憾的是，在实务操作中，我们已经看到太多的类似情况：广告的归广告，公关的归公关，销售的归销售，而网络营销呢？归那个名头很大但实际力量很弱的电子商（业）务部吧！

　　事实上，与其说整合营销传播是一种营销理论，不如说它是一种管理理论。它的前提是要求组织将所有的营销上升到副总裁级别的管理高度，由某一位副总裁（比如CMO）统一部署实施，而不是部门级别的各行其是。我个人对学界中将网络营销列为六大工具之一是有疑问的。因为，如果承认网络是一个社会的话，那么，网络营销就不再是单独的一个工具，而应该是覆盖以及渗透到广告、公关、直销、促销和人员营销的所有领域。

　　商业组织应该将互联网作为完整的有机的当代营销概念的一部分，不仅要做到利用网络支持组织向顾客和其他利益相关者提供产品和服务的整个职能过程，而且更要意识到这样一个问题：互联网的角色将是构成公司形式的一部分，因为它在未来（其实今天已经初露端倪）对大部分企业（尤其是大众消费品行业）会有重大的影响。

　　网络营销的战略错误

　　使用大篇幅的文字来强调网络居于营销的战略地位是没有意义的（其实很多人承认这一点），但我想有充足的必要性来指出企业通常在网络营销上所犯的战略性错误。

　　第一个显而易见的错误就是以产品为中心的网络营销推广手法。