知名的品牌在互联网上具有天然的优势，但有一点毋庸置疑：仅仅在互联网上露个面是不够的，关键是要在网上提供一整套的经营行为。虽然大多数的主要消费品品牌都已经以各种方式涉足网络，但其中只有很少一部分企业将其品牌运作成功地转到了网上。根据Media Metrix公布的调查结果显示，在全球访问量前60名的网站中，只有不到一半是老牌企业网站。而在这些网站中，只有三家(迪斯尼、微软和索尼)位居网络品牌排行榜中国际品牌的前60名。

　　波士顿顾问公司对八十多个网上零售品牌进行了调查，这些品牌所在的网站都是Media Metrix及其他一些著名机构认定的访问量较大的网站。他们发现，尽管访问量很大，但是近五分之四的网站既缺乏区别于其网上竞争对手的独到之处，也没有对自已网上品牌的运作加以改进。看来，对网上拓展品牌的规律缺乏了解是造成此低迷状况的主要原因。随着消费者网上网下购物的日渐便利，拥有强大、悠久品牌的公司如果不能充分探索网络的作用以丰富其品牌承诺、提高消费者忠诚度并吸引新的创利资源，那么它们将失去大量的机会。

　　做出网上的品牌承诺

　　优秀的品牌之所以优秀，是因为它们提出并且遵守了一系列消费者可以理解、欣赏并信任的承诺。事实上，当消费者逡巡于网络的无限选择之中时，他们比在网下时更依赖于那些知名品牌。通过将一个可靠的品牌转移到网络上，企业可以对品牌进行提升并强化其鲜明的特点。

　　让我们看一下西南航空公司的例子。通过开展网上的“搜索购买”业务，该公司著名的点对点线路安排、低廉的费用及友善的客户服务等承诺都得到了更一步的加强。在西南航空公司的网站上，顾客只需一个步骤就可以查寻到时间表及价格，此后只需点击四次就可以完成一次订购。事实上，旅客只要花不到两分钟的时间就可以在西南航空公司的网站上购买到一张机票，相对于其他竞争对手的网站而言，完成相同的交易过程所花费的时间短了一分多钟。对于互联网来说，这堪称是一个奇迹。因此，其效果显而易见：截至2000年6月，西南航空公司旅客收入中的31%来自于公司的网上订票，与此相比，其他两家全美最大的航空公司的网上订票收入只占到总收入的2.5%。面对激烈的竞争，企业若想赢得顾客对自己品牌的忠诚就必须做出品牌承诺并切实地履行此承诺。因此，公司在网上面临的课题就是：“怎样才能最大限度地吸引网上消费者”。