是实现品牌全球化还是集中于区域市场更能使品牌受益呢？许多品牌的拥有者都对那些全球性品牌成功的奥秘非常神往。Interbrand联合其他国际领先品牌的进行了一项研究，试图探究那些推行全球化品牌策略成功的奥秘。　　　

　　推行品牌全球化战略的风险　　　

　　一般来说，不是企业自己选择要全球化的，而是市场竞争的驱使。实施品牌全球化（或者从原产地市场到其他的市场），往往取决于是否存在对企业至关重要的战略机会。这些机会包括：新市场规模和吸引力、原产地市场的日趋饱和、可以取代的竞争对手、获得规模经济效应、保持现有的利润、赢得知名度以及推动创新等。　　　

　　Interbrand注意到，许多公司都在热衷于地域性市场的扩张。但是，这种扩张往往是基于财务预测的使然，而将市场、文化、买方行为，以及品牌忠诚度和其他一些因素都置之不顾，这必然会给品牌向外部市场的扩张带来很多风险。

　　这些风险包括：1、错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱；2、对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方水平的消极创新；3、运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播；4、低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间；5、没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益；6、未能根据当地市场的特点及时调整执行策略，等等。　　　

　　哪些原则在支配和引导全球性的品牌？　　　

　　要规避这类风险，公司层面的自我审视是必需的，以确保对于品牌从区域市场向外部市场的扩张的要素有一个清醒的认识。这些要素包括：　　　

　　认同性。卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想象一下宝马汽车，它已经成为了卓越技术性能和设计的象征，同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合，使品牌能讯速在新的市场建立可信度。　　　

　　一致性。通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的顾客体验。法国的麦当劳看起来更像咖啡馆，菜单也制作的符合当地的文化特点。浓咖啡随时能提供给顾客，椅子既不是用塑料浇铸的，也没有用螺栓与地面固定住。