一年来中国品牌国际化正成为企业界和理论行关注的热点问题。近期一些专家学者纷纷发表高论，一会是“品牌国际化战略要领”，一会儿是“品牌国际战略研究”，又一会儿是“品牌国际化难易”。美国的营销专家米尔顿·科特勒也跑到中国来，大谈国际化问题，并断言品牌国际化是必由之路。区域品牌，国内品牌迟早将失去市场或被跨国公司最终兼并。TCL、联想和宏基三位老总关于中国品牌国际化的言论被众多网站转载。海尔的国际化成为人们津津乐道的话题。当然也有人对海尔提出了忠告。如米尔顿·科特勒认为海尔有品牌泛化的危险，国内有人干脆用《危险的海尔》一书，对海尔的品牌提出全面的质疑。对TCL的品牌国际化，先后有人撰写了“对TCL集团在越南投资的反思”和“从TCL在越南的尴尬论中国品牌国际化的困难”的文章。尽管如此，中国品牌的国际化，笔者同意米尔顿先生的观点，是必由之路。问题的关键是中国品牌如何成功地走出去。为了回答这个问题，我们认为必须充分认知中国品牌国际化的根本性难点。唯有如此，中国品牌国际化才能最终化难为易。

　　那么，中国品牌国际化的难点究竟在哪里呢？无论是国内专家还是科特勒先生都没有回答过。笔者以为，难点集中体现以下两个问题上：

　　难点之一：中国品牌赢得国外消费者的信任很难

　　当前，我国学者就中国品牌国际化提出的基本见识之一是学习跨国公司的品牌国际化经验，如本土化，如利用公关手段等，以赢得市场和消费者的认同认可。然而，我们必须指出的是，中国品牌国际化如果亦步亦趋地学习跨国公司的模式是难以成功的。为什么呢？原因很多，如跨国公司是市场的拓荒者和领先者，他们的营销策略不适合中国企业的品牌在国际市场应用。但笔者认为下面这一点特别重要：即跨国公司几乎全为欧、美、日和韩国这样一些科学技术和经济发展水平比我国高的国家。因此，当这些品牌进入我国市场，在中国的白领阶层和有高中以上文化层次的人心目中，几乎没有什么心理障碍和信任障碍，他们几乎一开始就相信——不需要时间，不需要证明什么——跨国公司他们的品牌产品就是比我们国内企业的品牌产品要好。他们唯一要做的是亮出他们的身份：来自美国、欧洲（比如说德国的汽车、法国的香水等）、日本或韩国就可以了。

　　而我们中国的品牌，要不要这样做？能不能这样做呢？我们认为既不能这样做，也不要这样做。为什么呢？