一、被扭曲的品牌作用

　　时下品牌在国内悄悄的时髦起来，很多中国企业已经着手谋求从产品经营向品牌经营的转变。联想换标，联想与国际奥委会的合作，海尔上榜“世界经理人”评定的全球100个最有价值品牌，中石化牵手F1赛事等与品牌有关的重大事件成了媒体关注焦点和人们讨论的话题。重视品牌建设这是一件好事，大部分中国人早就希望摘掉“中国制造”的帽子了。但是，很多企业对品牌的认识还停留在非常肤浅的层面，以为品牌就是一切，品牌就是万能膏药，品牌能解决企业的所有问题。很多企业老总逢人就品牌，专家学者也喜欢谈品牌，与品牌能沾上边的咨询公司或广告公司更是大夸特夸品牌。其实，这是非常可怕的一种现象。只要我们深入研究一下品牌，研究一下一些企业品牌建设的案例，我们就会发现品牌并不是万能膏药，恰恰相反，准确的说，她就像一把双刃剑，用好了，她对企业的发展将起到重大的推进作用，如果没用好，她会加速企业的灭亡。

　　本人说这话绝对不是危言耸听，这样的例子在我们身边很多。比如，家喻户晓的“秦池”，谁说她的品牌知名度不高呢？即使是现在的海尔，在国内的知名度也许也没有当时的“秦池”高，但是秦池不是象突发疾病似的很快就消亡了吗？还有，“旭日升”曾经有一段时间在我国也相当的火爆，但是不也是很快就消失了吗？只要简单的研究一下这两个案例，就会发现，在秦池和旭日升死亡的过程中，品牌起了“加速器”的作用。如果当年秦池和旭日升的品牌没有膨胀得那么快，也许他们到今天还都存活着。品牌就像狗肉，身体强壮的人吃了会更强壮，身体差的人吃了会虚火上升，受不了。品牌就像一贴非常补的中药，如果一个人吃多了身体就承受不了，因为人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的办法是你一天吃一点，一点一点的补，这样效果才会最佳。

　　二、为什么品牌是一把双刃剑？

　　很多人都在谈品牌，但是到底什么是品牌？不同的人有不同的看法。结合营销专家、广告专家、品牌专家的各种看法，本人认为品牌是消费者和及其影响者对企业各方面状况的综合认知，包括产品的质量、服务的水平、研发能力、经营状况、行业地位、企业和产品特点等。有一点必须说明的是，消费者及其影响者对品牌的识别是通过品牌名称、标志、色彩、辅助图形或者他们的组合运用来进行区别和记忆的。但是，品牌不等于企业标志，也不是企业的口号，更不是广告。