品牌口号是企业形象的标识；品牌口号是唤起消费者想起你的名片；品牌口号是企业参与竞争的软武器。

　　“上有天堂，下有苏杭”

　　这句约定成俗的概念，不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。如今不少城市都在打造这样的概念，向苏杭学习。像大连的“浪漫之都”，宁夏的“中国夏都”，还有早些年香港推出的“动感之都”，无不想通过言简意赅的概念塑造城市形象，以独特的定位吸引投资或游客光顾。

　　我觉得中国最该向苏杭学习的是企业。企业怎样把你的品牌口号打造成约定成俗的概念，使消费者耳熟能详，增加传播的高效性，是值得思量的。

　　怎样把你的品牌口号打造成约定成俗的概念？

　　核心价值是基础

　　苏杭美不美？人们去后都说美，那美到啥程度？有人就比其为人间天堂，才有了“上有天堂，下有苏杭”的佳句。这句话就恰如其分地概括出苏杭美的境界，将其美不胜收的核心价值用“人间天堂”外化出来了。

　　许多大企业更愿意从品牌核心价值中提炼感性口号进行诉求，像李宁的“一切皆有可能”，奈克的“只管去做”，麦当劳的“我就喜欢”等打迂回战，直攻入消费者的心智。不过这样诉求的前提是产品的质量过硬，否则穿的鞋没几天就破了，你还“一切皆有可能”，我看“迟早破产也皆有可能”，消费者会骂的，不信那一套。

　　口碑营销是关键

　　据考证“上有天堂，下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了，那时也没电视、报刊什么的，没法做广告。那么这句概念是怎么传开的？答案只有一种可能：口碑传播。现在假广告盛行，连央视也出现了“欧典门事件”，引发公众对3·15公信力的质疑。因此消费者对广告的免疫力越来越强，你说的再好，再有保障的，我就是不信。

　　不过朋友之间，熟人之间的的信任度是比较高的，通过口碑传播比媒体广告的接受率要高得多。一人去苏杭走了一趟，发现还真有“人间天堂”的美妙体验，回来后给几个朋友一说，那他们就信，一有机会说不定也去。

　　立体传播是策略

　　许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景，我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告，几次都提到了那句概念。后来谁曾想《新白娘子传奇》会那么火，成为经典，每年都在省级以上的台重播，于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。没去过苏杭的观众，估计都要垂怜三尺了。