消费者喜欢品牌，因为品牌可以提供产品或服务的核心价值外的额外价值，而这种价值已经成为了消费者购买或使用产品的主要动机。

　　但是这里品牌的概念很模糊。首先，这种价值到底是什么呢？

　　举个例子，我们都知道品牌可以识别人的特定群体或身份。但是还有些人说，品牌是一种爱的对象，甚至是一种信仰。

　　此外，怎么才能将这种价值集成到品牌里去呢？广告业人士说广告可以，他们说消费者喜欢一则广告，就会喜欢广告背后的品牌。而其他的营销专家认为坚固且总体的品牌体验才是关键。

　　那么打造成功品牌的秘密到底是什么呢？

　　在我回答这个问题之前，让我们看看被许多企业(通过他们聘请的广告公司、顾问、品牌管理公司和设计公司的帮助)应用的开发品牌的三个步骤。

　　虽然这些步骤和途径已经被普遍采用，但是它们在理论上却很难立住脚；而且我认为，通过这些途径也没有打造出真正有力的品牌。这三种途径分别是“装潢”、“附加”和“生命化”。

　　装潢(Decoration)这种途径实际上是一种外在的识别。那些业界的人说“我们给我们自己打上烙印”，意思就是通过表面上看很成熟的一些方法设计的特别的名字、标志和外观。“既然看上去我们和竞争对手不同，消费者就会认为我们很出众。”

　　这种方法很天真，而为了让它更可信，他们经常通过另两种方法的一些元素加固。

　　附加(Gluing)这种方法会将所谓的品牌价值和其他的联想附加到用前面的方法设计的名称、标志和外观。它的基本原理是这样的：消费者会在我们所表达的信息里面看到他/她所掌握的价值，并且立刻会认为这就是适合他/她的品牌。这种“充满感情色彩的塑造品牌”方法的狂热者声称他们实际上也在向品牌附加一些感情。(比如，在广告中创造某种气氛来诉求这些感情目标。)

　　第三个步骤就是“生命化”(Golem)，那些营销人员会寻找一种办法来创造一个拥有人格、个性(甚至是超凡魅力)的像人一样的实体，为了和消费者形成某种关系。

　　这三个步骤让很多公司误入歧途，并最终让他们失去真正蕴藏在品牌内部的潜力。

　　但是还有另外一种方法，而我发现它更富有成效，并且更容易被当今心理学和社会学的理论和研究证实。