没有品牌，或有品牌而缺乏内涵的产品，在未来的竞争市场中，将过快地老去、逝去，不会留下丝毫痕迹。

　　“我们现在产品的市场销量还没有上去，还不能将过多的精力和财力投入到品牌推广中去”；“我们在各种媒体上都有一定的广告支出，但为何品牌知名度总不如人意”；“有证据显示，我们的品牌知名度和美誉度，随着市场占有率一起下降，但就是不知问题出在哪里”……这些是笔者在担任企业顾问和调研中一些民营企业主说的最多的话。尽管不能完全代表所有民营企业主的真实经营状况，但也具有一定的普遍性，并足以反映当今民营企业主在经营中陷入了品牌窘境。

　　我们必须承认，产品商标名称决不能等同于品牌，笔者所指的品牌应当是具有明确的精神内涵，企业上下，以及目标顾客对品牌的核心价值基本上有统一的认知，在本行业内具有一定的知名度。这三项要求也是鉴别产品名称和品牌的一个适用标准，只有达到或超越上述标准方能称之为产品品牌，否则充其量只能算产品的商标名称。

　　首先是对品牌的认识有误。品牌肯定是一种标识，但绝不仅仅是产品的标识，尽管它在很多时候都被当成顾客购买的识别标识，但这个识别标识的背后承载着无数顾客耳熟能详的价值属性，而这些价值属性恰恰可以成为顾客购买的理由。品牌肯定是一种对顾客的承诺，但绝不是无条件的盲目承诺，企业需要为品牌下的产品质量、功能和使用稳定性做承诺，有时候在高附加价值的品牌背后，还应有企业良好的社会形象和员工形象，并愿意承担因品牌给顾客和社会带来的其他责任。品牌更应该是一种顾客消费的“优势价值”，但绝不是顾客支付代价以后带来的那种“必然价值”，优势价值等于必然价值加上该品牌所带给顾客的那种优越感和精神愉悦，并往往无法被取代。默默无名的商标名称到知名品牌的过程，我们以历史的角度看，无不有着曲折而有漫长的成长过程，如同呀呀学语的孩童从仅有其名开始，到个性逐渐鲜明的成年过程，需要自我塑造、修正和逐步完善人格，并使自己变得有价值。因此，指望为产品注册了一个商标开始，就让其自动变成知名品牌，这极不现实。品牌具有本质区别特征的标识、品牌是对顾客的承诺、品牌应该具有优势价值等三项基本形态作为品牌发展目标，依次设定塑造、修正和完善的各项步骤，这才是企业创造品牌的必由之路。

　　其次是品牌的推广有误。企业总认为一旦注册了产品商标，并只要不断向市场销售产品，总有一日商标会自动变成品牌。