关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪，这个理论一直在不断地发展、完善。早在1961年罗塞尔·瑞夫斯 (Rosser Reeves，1961) 就提出了著名的USP理论(Unique  Selling  Proposition)，他认为：每一个广告必须向顾客提出一个主张(proposition)。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者(当时主要是报纸广告)：购买这个产品，你将得到特定的好处；这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；这个独特的主张必须能够打动(move)成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。

　　大卫·奥格威(Confessions of an Advertising Man，1962)认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，他认为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。(企业)现在必须决定品牌要一个怎样的形象(image)，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场上的地位：是成功还是失败。

　　而品牌定位理论的倡导者拉·里斯 和杰克·特劳特(AlRies &Jack Trout, 1972 ) 则认为要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。他们提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。